El especialista Hugo Pardo Kuklinski asegura que la manipulación de los algoritmos en el universo de la redes sociales no colabora con la construcción de una sociedad más democrática. Más bien todo lo contrario.
por Agustín Marangoni
La transformación fue tan rápida. Parecía que las redes sociales iban a generar un quiebre en la manera de interpretar la democracia. La participación activa prometía una nueva conciencia, más activa, más veloz, más horizontal, más eficiente. Todo bien siglo veintiuno. Pero la consolidación del negocio demostró que el quiebre apuntaba a cuantificar nuestra intimidad. Los usuarios, con nombre y apellido, le regalan a Facebook –por citar a la empresa más grande– cada uno de sus movimientos. Facebook analiza y trabaja con esa información para venderle a las empresas y a los partidos políticos la maquinaria publicitaria más precisa jamás vista. El resto del análisis se perdió entre esperanzas y medianoches. La realidad indica que hoy Facebook, dueño además de Instagram y Whatsapp, se convirtió en un monstruo que alcanzó en el último año una facturación anual de 32.750 millones de euros, un 47% más que en el período anterior.
El doctor en Comunicación y fundador del proyecto Outliers School, Hugo Pardo Kuklinski, escribió en su libro Opportunity Valley (2014) un capítulo en el que interpela con una pregunta retórica a Mark Zuckerberg: ¿Y si le pagás a los usuarios por los contenidos que producen? Porque hay una realidad, aunque un usuario alcance éxito en las redes sociales, la posibilidad de ganar plata es casi insignificante. La estructura de poder en la denominada Economía de la atención es extremadamente desigual. Hay poquísimos que ganan y hay miles de millones que son parte fundamental del fenómeno y aportan sus datos sin ver una moneda. “Muchos fuimos ingenuos en el análisis inicial del crecimiento de la web social. Elogiamos la desintermediación, pero en muchos casos fue para construir nuevos monopolios. Y ahora ¿cómo se desarmarán?”, reflexiona Kuklinksi.
– ¿Qué es lo que más te preocupa de la lógica de funcionamiento de las redes sociales?
– Voy a hablar de Facebook que es la red social generalista dominante. En su evolución, durante una década, su diseño se fue torciendo y su modelo de negocio basado en algoritmos adaptativos y publicidad lo han convertido en una red falsaria. Me preocupan tres cosas. Por un lado, la manipulación sutil y permanente que la plataforma hace con el usuario. En las redes sociales hacemos sólo lo que el software nos permite. Aunque quieran hacernos creer que a Facebook lo construimos entre todos, ni los likes ni nada de la mayor red social resulta orgánico. También me preocupa el pobre control que los usuarios tienen de su privacidad. Y por último, estoy alerta con la profundización de las cámaras de eco, los trolls y su agresividad.
Kuklinksi, en esta sintonía, cita y recomienda la lectura de Diez razones para borrar tus redes sociales de inmediato, el nuevo libro del gurú tecnológico Jaron Lanier, quien asegura que los usuarios de las redes tienen que ir más allá de las apariencias sociales y formar una actitud centrada en lugar de convertirse en idiotas. “En mi caso, sugiero una mayor visibilidad de los intereses profesionales y una visibilidad muy acotada de nuestra vida privada, mucho más aún en lo emocional”, agrega Kuklinski.
– ¿Por qué creés que al grueso de los usuarios no le interesa saber qué hacen las grandes multinacionales con su información personal? ¿Es falta de conciencia? ¿Desinformación? ¿Desinterés?
– Probablemente sea una combinación de las tres, más la adopción temprana a la Economía de la atención que aún muchos no comprenden. Google y Facebook son los líderes del negocio de la extracción de datos para venderlos a terceros. Si muchos usuarios aún no reconocen la manipulación de los medios… ¿cómo creés que pueden reconocer la manipulación de las redes sociales?
– ¿Por qué creés que Facebook perdió al público joven?
– No tengo los datos en Argentina. En su principal mercado internacional no es así. El centro de investigación en estudios de Internet en EEUU, Pew Research Center, dice que según datos de 2018 en jóvenes de 18 a 24 años se diversificó el uso de plataformas especialmente con Snapchat e Instagram. Sin embargo, el consumo de Facebook está en el 80% y no es menor a los grupos etarios de 25-29 y 30-49. En personas de más de 50 años, su uso disminuye al 55%. Twitter sí ha sufrido esa pérdida.
– Hablemos de la última década. ¿Creés que la lógica de las redes sociales cambió la forma de hacer política?
– Si, totalmente. Y la seguirá cambiando. El poder es una relación. Y la construcción de consenso, excepto en las dictaduras, es un acto comunicacional en la mente de las personas. La manipulación que mencionaba antes, la opinión sin periodismo y las noticias falsas que consumimos y compartimos de manera acrítica no ayudan a una democracia más sana. El diseño de Facebook y su algoritmo adaptativo hace que se reafirmen las cámaras de eco y el sesgo de confirmación. Si te ve activo en una polémica, Facebook te da más de lo que consumes. Cuánto más te enfades, mejor para su economía de clicks y minería de datos. Nos vendría muy bien un poco más de introspección.
– ¿Cuál sería el camino?
– Una república sana debe propiciar que muchas voces discordantes puedan dialogar sin agredirse y sobre todo, escuchándose. Algo muy difícil en Argentina. Los medios tradicionales también ayudan a este ruido con sus tertulias televisivas, llaman periodismo a la opinión sin datos ni estudio profundo de los temas, ni siquiera tienen una buena dialéctica. Opinar es barato, pero investigar lleva tiempo, recursos y calidad profesional.
¿Cómo creés que impacta este proceso en el ciudadano de a pie?
– Lo mejor que te puede pasar como ciudadano es encontrarte con ideas no previstas y aprender de ellas. No vale de nada iniciar una conversación con el otro sin moverse un centímetro de nuestra posición. Será un monólogo sin aprehensión mutua. Cass Sunstein decía en su excelente Republic.com que “La libertad no sólo consiste en satisfacer las preferencias, sino también en la oportunidad de tener preferencias y creencias formadas en condiciones decentes; en la capacidad de tener preferencias formadas tras haber estado expuestos a una cantidad suficiente de información y también a una cantidad adecuadamente amplia y variada de opciones”. Por eso también es tan importante para una república la libertad de prensa y legislar contra los monopolios informativos.
Kuklinski señala que la responsabilidad de enseñar a usar con criterio las redes sociales está en manos de las familias, incluso más que en las escuelas. Aunque destaca que siempre ayudan los talleres que hacen foco en el uso de los datos privados, pensados para adolescentes y apoyados en buenas y malas prácticas.
¿Creés que en las nuevas generaciones habrá una nueva conciencia en relación al uso que hacen las empresas con los datos personales?
Debería, aunque el aprendizaje será lento y gradual. Deberán ser las legislaciones las que regulen el uso de dichos datos. Pero los parlamentos van muy por detrás de las innovaciones. La Unión Europea está trabajando bien y rápido en estos temas y es una referencia mundial para los parlamentos nacionales.
– Por momentos siento que el fenómeno de las redes sociales vive un pico, un estallido, pero que lentamente se está enfriando. El movimiento de los exconectados, que crece lentamente, es una señal de este enfriamiento. También los números que cayeron en el tiempo de conectividad en Facebook a nivel internacional. ¿Estás de acuerdo? ¿Cuál es tu análisis?
– Si bien existe una crítica creciente a la lógica de las redes sociales, no termino de ver una tendencia clara a la desconexión. Aparecerán nuevas alternativas. Los humanos somos seres sociales y en tanto aparezcan opciones para comunicarnos más fácil, mejor y gratis, allí estaremos.
– ¿Qué ves en el futuro de las redes sociales?
– Algunas personas estamos buscando algo que reemplace a Facebook como red generalista y modifique el postureo para esconder lo que verdaderamente nos sucede. También quisiéramos que no se fomenten las cámaras de eco que profundizan nuestras diferencias y las transforman en agresiones, ciberacoso y trolls. Queremos que la plataforma pueda eliminar rápidamente las noticias y perfiles falsos que sólo buscan distorsionar nuestras conversaciones. Y por último queremos una línea de tiempo de contenidos que no sea manipulada en función de los intereses de monetización de Facebook. Existe una consolidación de Linkedin como red profesional y muchos estamos migrando allí. Pero la cultura startup hará que surjan nuevas plataformas hoy imprevistas.