Por Sebastián Lusardi
La conciencia verde ha derivado en la formación de una Generación S que presta especial atención al cómo se hizo el producto, algunas veces hasta más que el producto mismo. El ejemplo en su máximo esplendor son los artículos de cuidado personal e higiene donde por más bueno que sean los productos, el consumidor piensa dos veces si va a adquirirlo en el caso de que no tenga el famoso sello “Cruelty Free”.
De allí que incorporarlas de forma transversal al esquema de negocios sea una necesidad y no una opción. Los consumidores actuales, a la hora de adquirir un bien o un servicio, otorgan igual relevancia a proceso y resultado.
Por ende, el cliente es quien marca las pautas de producción y no la empresa, en este contexto surgen una serie de mitos.
“La sostenibilidad achica los márgenes de ganancia”. Algo fácilmente rebatible. Quien no produzca bajo los nuevos estándares, perderá clientes, por ende tendrá menos ganancias. La sostenibilidad se sostiene en tres dimensiones. La más importante, aunque algunos no lo sepan, es la económica: una empresa no rentable, no es sostenible. En paralelo está la ambiental (cómo se gestionan los recursos y qué huella dejan en el medio ambiente). Y también la social: cuál es el impacto en las personas con las que se relaciona.
“El mercado no distingue entre empresas sustentables y no”. Un postulado totalmente desacertado, sólo basta con ver las nuevas reglamentaciones que van a empezar a llevarse adelante a partir de 2025 en Europa, orientadas a frenar el ingreso de bienes que no cumplan con una serie mínima de parámetros ambientales y esto se irá endureciendo con los años porque avanzan en más legislación sobre el tema.
“Aplicar la sustentabilidad en mi negocio es un costo enorme”. Es cierto que hay que disponer de fondos para crear un plan productivo sustentable, pero hay que diferenciar “gasto” de “inversión”. Se debe evitar caer en el tremendismo de considerar que la inversión en producción sostenible arruinará el esquema de negocios. Cambiar de modelo hará que la empresa crezca porque la mayoría de las prácticas están estandarizadas (lo que permite ahorrar recursos y eficientizar procesos) y lo invertido tiene una relación directa con el volumen de negocio.
“La sostenibilidad es una palabra de moda. Perderá vigencia”. Sin lugar a duda este es uno de los más escuchados y más fácil de desacreditar con datos históricos. En 1987 las Naciones Unidas emitieron el Informe Brundtland. El documento definió que una producción sostenible debía satisfacer necesidades presentes sin afectar a las de futuras generaciones. Bueno, el futuro ya está aquí. Esas próximas generaciones que se mencionaban en los ‘80 son los millennials y centennials de hoy, por ende hace casi 40 años que no pierde vigencia.
Valoración de la empresa
El resultado de prestar especial atención a los comportamientos y exigencias tanto de los consumidores finales como de los mercados redundará en una mejora en la valoración de la reputación de marca, que abrirá nuevos horizontes y otorgará un perfil crediticio más sólido. Tanto es así que la sustentabilidad es uno de los principales atributos que se miden en el prestigioso ranking RepTrak, elaborado por el “Corporate Reputation Management”, de imagen de marca.
En definitiva, la sobreexplotación de recursos naturales y humanos, sin preocupación por el impacto contaminante ni las consecuencias sociales ha quedado en el pasado. El mundo presenta otros desafíos y se debe estar listos para afrontarlos.
(*): Fundador y Director del Grupo L.