El Grupo Gestión de Información, Sistemas y Tecnologías (GIST) de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Nacional de Mar del Plata elaboró un diagnóstico sobre la situación de la hotelería marplatense frente a la pandemia del COVID-19 y las estrategias digitales llevadas adelante por las empresas del sector. Se realizó un estudio cuantitativo sobre las estrategias de comercialización electrónica en los establecimientos hoteleros de 3, 4 y 5 estrellas de la ciudad durante los meses de mayo y junio del corriente año.

A partir de las medidas de aislamiento dictadas desde el 20 de marzo del corriente año a través del Decreto 297/20, con sus sucesivas prórrogas y modificaciones según regiones, los hoteles de la ciudad han debido permanecer cerrados.

Paralelamente, se han prohibido los despidos sin causa y por falta o disminución de trabajo y fuerza mayor (Dec. 329/20), pero se implementó un Programa de Asistencia de Emergencia al Trabajo y la Producción (ATP, Dec. 332/20) para que, con fondos de la ANSES, se pague una parte del sueldo de los empleados de empresas más afectadas por las medidas de aislamiento. En el primer informe oficial elaborado con los datos recabados a partir del ATP, la actividad hotelera y gastronómica aparece como la más perjudicada por la pandemia, siendo la actividad que más redujo su facturación respecto de igual período del año anterior

Esta desventajosa situación del rubro respecto de otras actividades, se profundiza por dos hechos adicionales: por un lado, a medida que otras actividades han ido habilitándose en diferentes regiones del país, la hotelería aparece como una de las últimas en volver a funcionar, por el riesgo que implica el traslado interjurisdiccional de personas; y por otro lado, la actividad presenta costos fijos relativamente altos comparados con los de otras actividades, los cuales se tornan de mayor dificultad de absorción con los establecimientos cerrados, de acuerdo al informe elaborado por Alicia I. Zanfrillo, María Antonia Artola, Mariano Morettini y Ezequiel Marisquerena.

Las estrategias en el medio digital

Desde 1997, año en el cual se incorpora por primera vez un hotel de la ciudad a las tecnologías de internet, hasta la actualidad el sector ha realizado una vasta adopción de estos recursos, incluyendo posteriormente los social media y las aplicaciones móviles, estas últimas en forma incipiente. Su empleo se ha basado principalmente en la provisión de información sobre los servicios y en menor medida sobre el destino, ofreciendo herramientas para la interacción con el hotel a través de diferentes canales con la posibilidad de realizar la reserva de la estancia en línea.

En el 2020 la realidad para el sector de hospedaje marplatense presenta 74 establecimientos en las categorías superior (cuatro y cinco estrellas) y tres estrellas, con el 93% con presencia en internet identificando cinco hoteles de tres estrellas sin website propio.

El escenario que ofrecen estos 69 establecimientos en la actualidad es diverso: desde sitios actualizados con sistemas de reserva en línea, acceso a perfiles en redes sociales e información sobre el destino para el huésped, hasta otros con información desactualizada, enlaces no disponibles y ausencia de información de interés. Algunos de los establecimientos optaron por ofrecer un mensaje claro de cierre mientras que la gran mayoría dejó el sitio en las condiciones en que se encontraba en el mes de marzo 2020 al inicio de las medidas de aislamiento en el país.

Otros, una minoría, optaron por ofrecer información sobre el desarrollo de protocolos de higiene y seguridad en el acceso a las instalaciones y desarrollo de su estancia ofreciendo garantías de continuidad de la actividad comercial con banners alusivos a la situación imperante en el país. En un reducido grupo de hoteles es posible identificar secciones específicas para contactar con el huésped a efectos de proceder a atender la reprogramación de su estancia.

Dos factores inciden en la actualidad para que la presencia digital del establecimiento sea prioritaria en la definición de sus estrategias comerciales: uno, radicado en los hábitos de compra de los viajeros a través de internet y la búsqueda de información sobre la experiencia de otros usuarios respecto de su estancia en el alojamiento y la segunda es el uso intensivo en información de la reserva hotelera que requiere múltiples canales y fuentes de información para proveer los contenidos sobre el establecimiento que brinden la confianza necesaria para efectivizar la transacción, situación que se intensifica con las medidas de aislamiento.

Las redes

La actividad hotelera de la ciudad de Mar del Plata realiza un uso expreso de las TIC tanto en la gestión de su quehacer como en la promoción de sus productos, visible en diferentes canales como el website, las redes sociales y las aplicaciones móviles con amplias asimetrías. Para contactar con los usuarios se disponen de perfiles en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y Whatsapp, con el componente visual como soporte vital de la comunicación a través de imágenes y videos que referencian al hotel y a los principales atractivos de la ciudad y el área de ubicación del establecimiento.

Entre las redes sociales mencionadas, las preferidas por el sector de hospedaje local se centran en Facebook en primer lugar y a nivel de paridad, continúan Instagram y Whatsapp quedando Twitter con una ínfima participación.

En marzo de 2020 numerosos establecimientos de la ciudad disponían de perfiles en redes sociales para la promoción de su actividad. Un escenario común donde los más avezados reflejaban un perfil corporativo y publicaciones bajo un signo de continuidad mientras que otros estaban ausentes de estos medios o disponían escasos recursos para promover actualizaciones o comunicaciones periódicas con su público. Entre ambos extremos de este continuo se ubicaban numerosos hoteles que fluctuaban en una relación más o menos provechosa con el uso de los social media en la interacción con visitantes y seguidores.

A partir de la aplicación del ASPO las estrategias de comunicación por las redes sociales se circunscribieron principalmente Facebook e Instagram donde la mayoría dejó de realizar publicaciones ofreciendo una nula interacción, con publicaciones de meses y hasta del año anterior. A diferencia de otros que solo presentaban ocasionales mensajes sobre los cuidados durante la pandemia o las efemérides nacionales. Un reducido grupo continuó alimentando los vínculos con los usuarios presentando sus promociones anticipando fines de semana, recesos vacacionales o los últimos meses del año actual a fin de mantener activo el canal de comunicación. Esta situación de consolidación del vínculo con los usuarios se observa principalmente para los hoteles de categoría superior.

Las estrategias empleadas durante la pandemia

Sobre el total de 69 establecimientos se reconocieron tres modalidades de comunicación frente a la situación de emergencia:

a) sin comunicación, las estrategias digitales del hotel permanecen en idéntica situación a la que se encontraban a fines de marzo antes de decretarse el ASPO en el país,

b) con una comunicación referida a los cuidados y protocolos sanitarios como un medio de información adicional a otras fuentes oficiales junto con la publicación de contenido referido a efemérides sin abordar la situación en la entidad ni en la ciudad y,

c) publicación de información sobre las promociones propuestas para fines de semana, recesos invernales y otras fechas con las medidas sanitarias apropiadas para resguardar la seguridad de huéspedes, empleados y proveedores.

La mayoría de los establecimientos optó por la primera estrategia, un reducido número por la segunda y uno aún menor por la última, encontrándose en este lugar a los hoteles de categoría superior. Solo el 23%, 16 establecimientos, dispusieron señales en sus canales de comercialización para impulsar a los visitantes a conocer las promociones ofrecidas durante la pandemia. La distribución de estas estrategias tuvo principalmente a los hoteles de cinco estrellas con el 75%, seguido por los hoteles de cuatro estrellas con el 57% mientras que la presencia de los hoteles de tres estrellas en la estrategia de reserva futura fue muy reducida, con el 8%.

Esta estrategia tuvo al website como canal preferencial, incorporando en segundo lugar a las redes sociales, ofreciendo contenidos relacionados en Facebook con el 16% y en Instagram con el 9% del total de hoteles en análisis.

Un reducido número de establecimientos empleó las redes sociales, tanto Instagram como Facebook, como único canal para ofrecer sus promociones durante la pandemia, el resto de los que optaron por la comercialización electrónica utilizaron con preferencia el website y en forma complementaria la publicación de contenidos en las redes sociales. Se observa la divulgación de la promoción tanto desde la home page como desde los enlaces a las promociones, en este último caso los contenidos están dispuestos en mayor profundidad en el sitio, lo que implica un mayor tiempo de búsqueda para los visitantes. La venta anticipada se presentó como una estrategia ofrecida en diferentes canales al unísono.

Las denominaciones empleadas para ofrecer sus promociones durante la pandemia adoptaron diferentes frases: “reserva futura”, “compra futura” y “reserva anticipada” fueron las más utilizadas para indicar al visitante las opciones comerciales ofrecidas en este momento. Estas expresiones se publicaron tanto en el website como en las redes sociales, anexando diversos elementos para acompañar la difusión como iconos, fotografías y videos entre otros.