Hacer comunicación política en el siglo XXI requiere de información, creatividad y un importante conocimiento de métricas. Las métricas son las enormes estadísticas que surgen de las redes sociales, motores de búsqueda y sitios web con los que los usuarios interactúan todo el tiempo en internet. El análisis e interpretación que los especialistas realizan sobre esos datos ofrece una visión interesante de quiénes son los usuarios, cuáles son sus intereses y dónde se encuentran. Es decir, que permiten una segmentación. ¿Para qué se segmenta?. Para poder enviar mensajes lo más personalizados posible y generar una mayor empatía. O simplemente para saber los días y horarios en los que una publicación va a tener mayor impacto. Por ejemplo, las métricas indican que en Mar del Plata las personas de más de 50 años tienen la mayor tasa de crecimiento en Facebook y que además el porcentaje más grande son mujeres. Sumado a esto, el público de jóvenes de ambos sexos de menos de 25 años migró prácticamente en su totalidad hacia otras plataformas. Ahora, imaginemos esta situación. Un concejal necesita comunicar un proyecto de fomento del primer empleo para jóvenes. ¿Facebook es la mejor opción?. En verdad, le estaríamos hablando a los padres y abuelos de esos jóvenes que sí están en Facebook. Pero seguramente para poder conversar directamente con ellos haya que buscarlos en Instagram, Snapchat o Youtube. Esta misma herramienta analítica se puede utilizar en cualquier ciudad del país.

Las búsquedas en internet también son un elemento a tener en cuenta. El momento cero de la verdad, o ZMOT, es un concepto planteado por Jim Lecinski de Google en un libro que lleva el mismo nombre. Se trata de un término aplicado al marketing que hace referencia a la etapa intermedia entre el interés por un producto y la compra del mismo. El ZMOT consiste en todas las acciones de búsqueda de información que realizamos a través de internet para conocer más sobre aquello que tenemos intención de comprar. Leemos sobre sus características, las opiniones de otras personas que lo utilizaron, videos y análisis. Es decir, que utilizamos internet para buscar aquello que nos genera interés. La búsqueda no define si la intención es positiva o negativa, simplemente muestra que hay curiosidad sobre esas palabras clave.

Este mismo concepto puede ser aplicado al turismo, a las empresas o a la política. En el universo de la política algunos funcionarios se destacan sobre el resto, y esta situación particular se evidencia en las búsquedas de Google. ¿Quién genera mayor caudal de búsquedas hoy Mauricio Macri o Cristina Fernández de Kirchner?. Con cifras de Google Trends se puede acceder a esta información en un análisis comparativo y afirmar que desde la asunción de Macri el 58,3 por ciento de las búsquedas corresponden al actual Presidente de la Nación, mientras que la ex Presidenta acumula el 41,6 por ciento. En ambos casos, los picos de mayor búsqueda se desarrollaron el mismo día: el 10 de diciembre de 2015. Aquel día el 69,44 por ciento de las búsquedas de centraron en Mauricio Macri, mientras que el 30, 55 por ciento buscaron a Cristina Kirchner.

Los políticos y sus asesores se ven obligados a incorporar a sus diccionarios nuevas palabras para lograr una comunicación política efectiva. Interacción, alcance, comunidad, engagement, métricas. El seguimiento analítico de las búsquedas en Google, las publicaciones en Facebook, las tendencias en Twitter o los videos más vistos de Youtube, son una muestra del movimiento constante en el que se encuentran los usuarios en internet. Son datos que ayudan a comprender la conformación de la opinión pública. Manuel Mora y Araujo lo llama el poder de la conversación. Esa conversación, antes se daba únicamente en los bares, en la peluquería o en la cola de un banco. Hoy es global, masiva, interactiva y constante. Es sin dudas el momento cero de la comunicación política.