Por Alberto Farías Gramegna*

“Escuchar para entender, entender para vender”

Una transacción comercial (el encuentro operativo comprador-vendedor) tiene siempre –y aunque no sea evidente- cinco constantes, que va de suyo, cada uno tiene aspectos variables según el caso particular, que es lo que explica finalmente si la venta fue exitosa y satisfactoria para ambos protagonistas (vendedor y comprador) o frustrante para uno, otro o ambos. Estas “constantes” son: una historia de motivación, una necesidad instalada, un acuerdo implícito, un escenario y un remate trunco o exitoso, abierto al mismo tiempo a la posibilidad de nuevas transacciones, es decir el comprador convertido en cliente. Tal los casos paradigmáticos del asiduo concurrente al quiosco de la esquina; la señora del almacén de barrio o el parroquiano de la mesa de café con el matutino y la charla cotidiana. El café-bar –digamos al pasar- es un caso especial de ámbito servicial por su compleja implicancia sociocultural en la identidad del consumidor.

Al comienzo señalábamos: a) Historia de motivación, porque los motivos por lo que se compra o consume un producto (esto o aquello, tal marca o tal otra) son a la vez efecto de una historia de usos, costumbres y aspiraciones vinculadas al marketing, expectativas de satisfacción y causa de nuevas motivaciones. Es decir que la motivación del consumidor viene de una necesidad y va hacia el logro de una satisfacción. En el medio está el vendedor y su desempeño profesional.

b) La necesidad instalada, por su parte, es la petición de principios de toda compra y su razón de ser.

No importa si esta necesidad sea primaria y vital, como un kilo de pan, o secundaria y prescindible, como el último CD de mi cantante favorito. Sin necesidad no hay transacción. Este punto se hace interesante al vincularlo con las estrategias de creación mediática de necesidades. Recurso –a mi entender- plenamente legítimo en la lógica del mercado. Los que estamos trabajando, desde hace años, en la temática de los recursos humanos sabemos de la verosimilitud del aserto: “la oferta, si es legítima y oportuna, modela la demanda”. Esto no implica pensar al cliente como consumidor autónomo y pasivo, sino descubrir su perfil y animarlo a innovar, reafirmar o recrear sus gustos. Después de todo, la tarea de asesoramiento (nunca la de despachante) de un vendedor profesional consiste, en gran medida, en ayudar a vencer las tendencias conservadoras que como consumidores compartimos espontáneamente al suscribir con frecuencia y en los hechos cotidianos la premisa cultural “más vale malo conocido que bueno por conocer”.

c) El acuerdo implícito al que hacemos referencia como tercera característica de la transacción comercial, refiere a algo muy sencillo: si hay alguien que quiere comprar, debe haber alguien que quiera vender. Este acuerdo se basa en el supuesto entendido de que ambos actores están hablando del mismo producto, con un mismo valor de necesidad y representación afectiva, cosa que en general no ocurre, tal como hemos visto en notas anteriores.

d) El escenario, luego, es el tiempo y el espacio en donde tiene lugar la transacción. El medio ambiente, la situación, el contexto y el clima psicológico del encuentro cliente-agente. Cada uno de estos conceptos recién aludidos tiene características y se diferencian a la hora de incidir de manera compleja e interactiva en el éxito o el fracaso de una venta. Enseguida veremos esto con mayor detalle, ya que precisamente el escenario constituye el nudo de la presente nota.

e) El remate, al igual que en un cuento, nos habla de cómo fue todo el proceso anterior. La virtud princeps de un vendedor es -remedando la mitológica magia de Midas- convertir en cliente a cada comprador que atienda. Por eso la frase nefasta tantas veces escuchada: “si no le gusta vaya a otro lugar” es la anticultura de la venta, el suicidio del agente comercial en boca del necio mercader, verdugo de su propio emprendimiento, -al decir del poeta- por no conocer su oficio ni tener vocación.

Cliente y agente son entonces dos personajes en un mismo escenario. La obra que representan es “Véndeme si puedes”. El guion no está escrito. Sus autores, comprador y vendedor, dos a quererse, son los protagonistas que a cada instante co-escriben la dramática que, en ocasiones, cuando ambos se malentienden, parece tragicomedia.

“Háblame como quiero escucharte”, parece decir el comprador. Entiende mis necesidades, dime lo que sabes y no me hagas sentir como un molesto visitante del que quieres deshacerte rápido. Préstame atención y no solo me muestres tus alhajas, que ya se sabe, lo esencial (de un encuentro) es invisible a los ojos.

Digamos que la mejor estrategia de venta es la honestidad, el sentido común y la idoneidad en el conocimiento y el manejo del producto. En ese orden me animo a decir.

Escuchar para comprender, comprender para vender

Escuchar para comprender, comprender para vender es la premisa. En el escenario de la venta, todo buen vendedor realiza -frecuentemente de manera intuitiva- un diagnóstico de situación y del perfil de comprador: qué busca, quien es, qué sabe del producto que lo interesa. Su desempeño deberá adecuarse a este diagnóstico operativo, porque le servirá para trabajar profesionalmente utilizando esos datos como marco de referencia, indicándole guiones diferentes frente a perfiles de clientes diferentes: el inseguro, el curioso, el polémico, el indeciso, el exigente, el desconfiado, el parlanchín, el confianzudo, el cordial, el parco, el enojado, el caprichoso, el soberbio, etc. La personalidad (dimensión persona) y las circunstancias del escenario (dimensión personaje) configurarán cada tipo-en-situación. Como el escenario de la transacción incluye el “clima” y a este último en parte contribuye la personalidad del vendedor, tenemos que a veces los protagonistas mudan en extraña pareja y nos encontramos ahora ante una suerte de tipología del vendedor : el ansioso (que no aguanta al comprador indeciso), el autoritario (que cree que lo sabe todo) , el descortés (que no saluda y utiliza modales groseros) , el obsecuente (que falsea la sonrisa) , el desconfiado (que ve un ladrón o un estafador en cada cliente) , el apremiante (que siente que atender le hace perder tiempo), el deshonesto (que miente y es desconsiderado con la persona del cliente), etc. En cada caso podemos agregar nuevos ejemplos o variantes. Lo cierto es que al ser el escenario de la venta lugar y tiempo de despliegue de razones y pasiones propias de un encuentro, (y en el caso de la clientela aparece un vínculo más o menos estable) cuentan allí al menos cuatro variables, que según sean compatibles o antagónicas determinarán el clima y el resultado de la transacción: 1) las personas y sus necesidades 2) las personalidades singulares de esas personas 3) el papel de los personajes condicionados y 4) la situación comercial general y sus circunstancias particulares (precio, calidad, forma de pago, etc.). Como se ve, no basta con las ganas. Cuando el deseo mete la cola…es el momento de llamarlo por su nombre. El cliente agradecido.

En la cuarta y última nota, abordaremos finalmente un análisis de la calidad del ámbito laboral y la capacitación del agente de ventas.

* Consultor en Psicología del Trabajo, de la Personalidad y los RRHH.
Profesor invitado de la Universidad de Murcia, España.

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