Finalizadas las PASO habrá seguramente en cada fuerza política local una reflexión profunda sobre el resultado y las variables que influyeron en él. Sin duda, una de esas variables será el análisis de las campañas electorales, que en esta oportunidad tuvieron características muy particulares: ha sido una campaña muy volcada a las redes sociales, al dios tramposo de la viralización y a la importación de modelos que pueden funcionar en algunos contextos, pero que en Mar del Plata parece que conviene revisar de cara a la elección definitiva de octubre.

Algunas premisas de campaña se basaron en un conjunto de intuiciones que se aplicaron como si fueran dogmas, pero en comunicación nada es matemática. Quiero decir, no se pueden extraer regularidades en procesos electorales distintos, y lo que sucedió en Mar del Plata en el último mes es un buen ejemplo de eso.

Una primera idea muy extendida en las campañas que vimos en nuestra ciudad se expresa en la siguiente frase: “hay que estar en redes, porque todo el mundo las consume”. Y se cree que “todo el mundo” las usa con los mismos criterios con los que se relaciona a los medios tradicionales. Esta concepción de las redes como sustitutos de los medios masivos hace que se utilicen con una lógica de broadcasting, o sea, difusión unidireccional de mensajes. Se producen materiales con el fin de dar a conocer actividades, videos, fotos, selfies y se los postea como se tira una botella al mar. Esta lógica funciona como un simple reemplazo de los medios tradicionales: en lugar de mostrar por televisión el contenido, se lo difunde por Facebook, sin tener en cuenta que, en una campaña política, también el medio es el mensaje.

Pero ocurre que las redes sociales tienen sus trampas, y las impresiones no siempre son consumos reales, porque allí la estrategia masiva no funciona. Como hemos visto, hubo muy pocos “posteos” de nicho, dirigidos y controlados. En muchos casos, el mismo contenido replicado en todas las redes sociales habla de un desconocimiento del público que las consume, del lenguaje que usan y de las potencialidades que tiene cada una: lo que más vimos son contenidos tradicionales de TV puestos a circular en Internet.

Eso sí, a diferencia de la televisión, las redes arrojan inmediatamente números exorbitantes: se puede ver cuántas personas accedieron al contenido: 100.000, 200.000, 300.000 cuentas. 700, 800, 1200 me gusta. Se miran las métricas y se analizan desde una ilusión: “La mitad de los electores vieron mi video. Explotamos en las redes. Somos conocidos”.

Claro que detrás de estas decisiones hay un factor económico: esa ilusión de hacer una gran difusión con un presupuesto limitado lleva a convertir a las redes en una feria de contenido uniforme: todos hacen lo mismo, basados en la potencialidad de la relación costo/cantidad de público. Está claro que la inversión en medios digitales es infinitamente menor a la necesaria en medios tradicionales. Un aviso de Facebook permite llegar a 500.000 cuentas (si fueran personas individuales es casi todo el padrón de Gral. Pueyrredon) con una inversión básica que arranca en los 10.000 pesos. Un segundo en TV, en prime time, cuesta 900 pesos cada vez que se emite. Una cuenta sencilla nos indica que un aviso de 15 segundos tiene un valor de 13.500 pesos cada vez que sale al aire. Cuatro emisiones diarias son 54.000 pesos. En cinco días hábiles, la inversión alcanzó los 270.000 pesos. Una semana. Sólo TV, sin contar la pauta en prensa gráfica tradicional.

Claro, lo que cuesta vale. La TV sigue siendo el único medio genuinamente masivo, y en un contexto en donde el 90% de los candidatos no son conocidos la estrategia de las redes no dio vuelta ese estado inicial. Si bien ha declinado la incidencia de la llamada “videopolítica” de los 90s, la televisión aún es el espacio en donde el discurso político se despliega en su dimensión comunicacional. En muchos casos pone de relieve que los microclimas que se arman en el universo de retwits y likes, y que tanto seducen a políticos y asesores, no tienen relación alguna con una agenda más amplia, verdaderamente masiva y popular.

A la uniformidad estética se le suma la dispersión temática, como otro factor decisivo en la confusión general. Decididamente las campañas no se centraron en la exposición racional de ideas por prescripción de asesores: “la gente no vota racionalmente, vota con la emoción”. Las acciones de cercanía, la microhistoria y la personalización de una problemática han generado que, en busca de una empatía algo artificial, todos los temas sean “EL” tema: un día es el centro de jubilados, otro día el jardín de infantes, el bache, el desempleo, la violencia, el deporte… Todo tiene nombre y apellido de “gente común”. Por eso se vio la dificultad de los votantes en identificar la cara de los candidatos y sus ejes temáticos ¿Quiénes son y de qué nos estuvieron hablando cada uno de ellos?

Y en la maraña de cosas indiferenciadas la memoria termina remitiendo a los nombres conocidos. Ninguna medición acierta en sus guarismos, pero el problema no parece estar en la ciencia estadística, que tiene más de 250 años. Quizá el problema no está en el instrumento que mide, sino en el objeto a medir.

Terminaron las PASO y ahora viene la elección definitiva. A la luz de los resultados hay mucho para trabajar en Mar del Plata.