Por Mercedes Ezquiaga

“La joven de la perla” de Vermeer que protagoniza por estos días la primera publicidad 3D de la Argentina y se puede ver frente al Obelisco en una pantalla monumental, tomando gaseosa y sonriente, se suma a la lista de obras maestras de la historia que han sido adaptadas a una estética y tono contemporáneos como la Venus de Botticelli convertida en influencer, aunque un nuevo capítulo se escribió con la decisión de la justicia italiana de prohibir el uso de la imagen del “David” de Miguel Ángel.

Un telón rojo se descorre y así aparece en la pantalla publicitaria de 9 de Julio y Diagonal Norte la “Mona Lisa holandesa“, una de las más representativas del barroco flamenco, creación del artista Johannes Vermeer, que pareciera salir de la pantalla, interactuar con los autos que pasan, destapar la chapita de la botella -que simula caer sobre la avenida-, un efecto visual que estamos poco habituados a ver por aquí y que ahora se encuentra en uno de los sitios más concurridos de la ciudad.

Las redes se hicieron eco inmediatamente de la novedad que arribó al corazón del microcentro porteño, y muchos la compararon con la famosa escena de “Volver al futuro 2”, en la que el actor Michael J. Fox intenta esquivar un tiburón que sale de la marquesina con sus afilados dientes y dando una mordida, supuesto aviso publicitario de la saga “Tiburón 19”. “El tiburón aun se ve falso”, reflexionaba el personaje interpretado por Fox, en el filme de Robert Zemeckis, el mismo de las patinetas sin ruedas.

Considerado uno de los retratos más famosos de la historia del arte, cuya modelo se desconoce (aunque se se cree que la musa es María Vermeer, la hija del pintor cuando tenía 12 años), el cuarto de 1665 protagoniza así un aviso 3D que forma parte a su vez de un clip de una campaña mundial de mayor duración de la compañía Coca Cola, titulado “Obra maestra”, que transcurre en un museo y hace cobrar vida a algunas de las mas famosas obras que, sin que nadie las vea, se pasan, de mano en mano una botella de gaseosa.

La campaña “Masterpiece” (el nombre original en inglés) está inspirada justamente -y así arranca- en “Coca Cola”, obra del rey del arte pop Andy Warhol, una serigrafía (técnica propia de la publicidad que el artista estadounidense popularizó), quien convertía en arte el lenguaje visual -el imaginario popular- de la sociedad de consumo de los años 60, objetos de veneración, de mercantilización.

La dama de la perla de la 9 de Julio es entonces una suerte de spin off del cortometraje central, en el que una botella de gaseosa viaja de lienzo en lienzo -y va adoptando el estilo de cada uno, cubista primero, impresionista luego, y así- a través de clásicos como “El naufragio” de JMW Turner, “El grito” de Munch, un paisaje estilo ukiyo-e del japonés Utagawa Hiroshige, o “Dormitorio en Arles” de Van Gogh, pero también de piezas de artistas contemporáneos de África, India, Oriente Medio y América Latina -por ejemplo a una pintura del venezolano Carlos Cruz-Diez-. En resumen, una “diversa colección de obras de arte que abarca múltiples géneros, geografías y generaciones”, en palabras de Pratik Thakar, director global de estrategia creativa y contenido integrado de la compañía, sobre la campaña que fue realizado con la colaboración de la Fundación Andy Warhol para las Artes Visuales.

La potencia del arte clásico, y el reconocer una imagen inmediatamente, se ha extendido en el último tiempo a otras campañas, como es el caso de la Venus de Sandro Botticelli -parece haber una obsesión de los creativos con ella- quien viene de encarnar una seguidilla de campañas fallidas, no exentas de polémica. Primero la casa de moda francesa Jean Paul Gaultier utilizó la imagen para una colección de moda, sin permisos ni pago de los cánones correspondientes, por lo que la pinacoteca italiana tomó acciones legales.

Luego, el portal pornográfico Pornhub presentó una campaña de desnudos de la historia del arte, destacando su lado erótico, que también incluyó a la Venus y debió ser retirada inmediatamente de circulación, ante la queja de los Uffizi y de otros museos del mundo. Recientemente, el propio Ministerio de Turismo de Italia la hizo protagonizar una curiosa promoción turística donde la presentaba ilustrada como una “influencer”, con minifalda, en bicicleta, tomándose selfies o comiendo pizza, junto a sitios del patrimonio como el Coliseo o Plaza San Marcos.

Lo cierto es que los interesados en utilizar la imagen de la famosísima pintura italiana “El nacimiento de Venus” -que representa el nacimiento del amor y de la belleza espiritual como motor de la vida- deben pedir la autorización a la institución que la custodia y, en caso de que fuera aceptado, pagar un impuesto por el uso de la imagen del cuadro.

Italia cuenta con una ley de 1993, actualizada en 2004 y 2014 en el Código de los Bienes Culturales, que permite el uso libre de la imagen de los cuadros si se hace a título privado o con fines científicos, educativos o informativos, pero su uso con finalidades comerciales debe ser aceptado y pagado.

En ese sentido, se acaba de conocer un fallo histórico por el cual la justicia italiana reconoció, por primera vez en la historia, el “derecho a la imagen del patrimonio cultural como expresión del derecho a la identidad colectiva de los ciudadanos”, por lo que a partir de ahora, quedará prohibido el uso ilícito con fines comerciales de la icónica obra el “David”, de Miguel Ángel, que alberga la Galería de la Academia de Florencia.

Es la primera vez que se postula la existencia del “derecho a la imagen del patrimonio cultural”, un fallo con el que la justicia italiana cerró la causa contra una editorial que, eludiendo el pago de algún canon, deformó la imagen del “David” para incluirla en la portada de una revista.

Lo notorio es que esta decisión judicial tuteló la pieza de Miguel Ángel como si fuera una persona, para que no se alteren los valores que representa, un antes y en después en la historia artística y del derecho, que aboga por la imagen del patrimonio cultural como “una expresión de la identidad cultural de la nación y de su memoria histórica que debe protegerse de conformidad con el art. 9 de la Constitución, valor fundacional de nuestro ordenamiento jurídico”, según el fallo.

El reciente caso del “David”, la famosa escultura de mármol blanco de 5,17 metros de altura y cinco toneladas realizada por Miguel Ángel Buonarroti entre 1501 y 1504, en su nuevo estatus, propone un cambio de paradigma que invita a repensar los usos de la imagen de las más famosas obra de arte de la historia.

Télam.