Por Alberto Farías Gramegna

AMBIVALENCIA: “La ambivalencia es un término utilizado en psicología para describir la presencia simultánea de sentimientos contradictorios hacia una persona, situación u objeto. Es decir, una persona experimenta sentimientos positivos y negativos hacia la misma cosa al mismo tiempo.” – Diccionario RAE

CLIENTE: 1-Persona que compra en una tienda, o que utiliza los servicios de un profesional o empresa. 2- Persona que está bajo la protección o tutela de otra. – Diccionario RAE

El cliente y el agente

Por mi formación profesional vinculada tanto a la psicología social como a los recursos humanos y su interacción con el factor humano y el estilo de personalidad, siempre me ha interesado la dinámica de la venta en el contexto oferta-demanda. Aquí tanto el producto, su precio y su calidad, como la actitud del agente ante la necesidad y el interés del cliente (o potencial cliente) es determinante para el éxito o el fracaso de la transacción comercial.
Así la relación múltiple en el proceso de estas transacciones en general entre “agente y cliente” implica entonces variables tanto económicas objetivas como psicológicas subjetivas. En esta primera nota intentaremos analizar en detalle aquellas complejas variables. En este caso, debo agregar, con sesgo anecdótico, que una reciente experiencia personal como cliente que implicó una frustración en mis expectativas de adquirir un producto, me motivó a retomar esta temática, muchas veces abordada a lo largo de los últimos años.

Hazme tu cliente

Se suele denominar “cliente” a la persona que compra un producto o recibe un servicio de una empresa dada, aunque esta sea de opción excluyente, es decir que no exista posibilidad de elegir en el contexto de otras ofertas competentes en el mercado. En este último caso, el consumidor cautivo, se asemeja a la segunda definición del diccionario, que recoge la acepción etimológica histórica que alude a la relación entre el trabajador (“siervo”) de la gleba y su señor feudal, del que dependía totalmente. En general se cree que un consumidor se asimila a un cliente por el solo hecho de entrar a un negocio por vez primera. Lo cierto es que aún no lo es. Cliente es aquel que vuelve porque ha encontrado allí las condiciones favorables y aceptables para sus necesidades de consumo.
Sino es solo un usuario consumidor por obligación excluyente. Si hay opción de elegir, se puede regresar a un mismo lugar cada vez que surge la demanda ante una oferta disponible por una o varias razones concurrentes a) accesibilidad del sitio b) coste del producto ofrecido c) calidad del mismo d) trato recibido. Si se dan todos estos factores el reforzamiento de la voluntad de volver es intenso. A eso se le suele llamar “fidelizar al cliente”. ¿Pero, entonces quién hace del consumidor un cliente?. Pues de lo anterior se deriva una conclusión espontánea: el agente.

De tal agente este cliente

Agente y cliente son una unidad en la dialéctica de la oferta y la demanda. El uno no existe –en la su estatus sociológico- sin el otro. Ambos, además, son consumidores en distintos momentos. Ambos son comerciantes. Ambos tienen derechos y deberes.

Pero a pesar de la unidad funcional agente-cliente, esta relación no es simétrica. El agente necesita y debe construir un perfil de cliente que lo elija. El cliente, por su parte, puede y debe elegir al agente que mejor satisfaga sus necesidades, y este aspecto no se agota en la calidad intrínseca del producto-servicio. La atención clientelar agrega y modifica el valor original de la mercancía; cualifica la venta. Por eso decimos que vender es ante todo asesorar, contener, informar y cumplimentar necesidades diversas y no meramente “despachar”.

El cliente es por fuerza –cuando no está cautivo-un “cooptador” del agente. Este último debe demostrar su calidad total para ser elegido genuina y legítimamente, con arreglo al tríptico regio: mejor producto, mejor precio, mejor atención.

Es este, en definitiva, el meollo de la competencia, su razón medular: ser competente para competir. Ser competente como agente (empresario) es tener competencia en el rubro en el que se está. Saber y saber vender. Competir es participar con la meta de ganar…clientes al fin de cuentas.

El “agente pasivo” (empresario desmotivado) se comporta como si creyese que el cliente tiene obligación de elegirlo y suele confundir venta con oportunidad, que al reiterarse troca en oportunismo.
El “agente activo” (empresario emprendedor) en cambio, entiende que cuidar y motivar al cliente es la tarea central de toda la actividad comercial, siempre que se cuente con un producto-servicio digno de ser vendido.

El comercio es -va de suyo- intercambio de mercancía, (productos-objetos o servicios) por moneda o valor equivalente. Se sostiene, entonces, en necesidades y valores. Si no hay valor de uso para el cliente, no habrá valor de cambio para el agente, nuestro “empresario” de ahora en más. Así como toda organización comercial con objetivos de venta es una empresa, todo comprador ocasional que regresa a la misma, reiteramos se convierte en cliente.

En esa actividad ordenadora que es el comercio “en general”, recortaremos en una próxima nota el proceso de la venta “en particular”, la segunda parte de “Cliente no nace, se hace”.

(*) Consultor en Psicología del Trabajo y los RRHH. Profesor invitado de la Universidad de Murcia, España.