La inflación y la caída del poder adquisitivo no solo afectan a las personas, sino que también lo hacen sobre las empresas en general, las fabricantes y los comercios. Cuando los incrementos en los precios son mayores a los salarios, las personas tienen menor poder de compra y por esto modifican, generalmente, su patrón de gasto, armando una nueva canasta de consumo. El cliente cuando acude a un negocio se da cuenta, que con sus ingresos, no puede seguir comprando la misma calidad y cantidad de productos que antes y que deben agudizar el ingenio si quieren cubrir sus necesidades básicas.

Por otra parte, los comercios y las empresas fabricantes, para atenuar este efecto, también se esfuerzan por mantener una cuota de mercado atractiva, diseñan acciones promocionales en conjunto con los comercios, publicitan sus marcas en medios de difusión y refuerzan la búsqueda de nuevos puntos de venta, entre otras.

La reacción de los clientes a la caída del poder adquisitivo no es igual para todos. En algunos casos, resignan la posibilidad de ahorro y mantienen su mismo nivel de vida (adquiriendo los mismos productos) en otros, dejan de consumir como lo hacían hasta ese momento (completamente o lo hacen con menor frecuencia) y una tercera opción, es cambiar de producto o la marca, reemplazándola por otra.

Esta última conducta ofrece una oportunidad para las segundas marcas. ¿Qué son las segundas marcas? Son productos que no cuentan con un reconocimiento o posicionamiento masivo en el mercado, pero que brindan una aceptable relación precio-calidad (los precios se encuentra 20 % por debajo de la marca líder). Estas empresas no realizan publicidad en los medios masivos de comunicación, no contratan punteras de góndolas en los supermercados, o explotan su popularidad en una estrategia co-branding (es una estrategia que realizan dos marcas que se apoyan entre sí para producir un impacto mayor). Las segundas marcas destinan su mayor esfuerzo a la fabricación de los productos: incorporan nueva tecnología para disminuir el costos de producción, realizan mejoras en el diseño, promueven la calidad del producto, la atención personalizada, y amplían su presencia, incorporando mas puntos de venta a través de una estrategia push (empuje) y una logística intensiva.

El consumidor puede encontrar estos productos principalmente en las grandes superficies, que, con una estrategia de surtido y espacio disponible, ofrecen a los clientes una variedad que difícilmente puedan encontrar en otros formatos de negocios. Las segundas marcas también tienen presencia en mayoristas y almacenes de barrios, mostrándose como una opción alternativa ante las marcas líderes. Una de las principales dificultades que debe sortear, es el efecto perceptual que trae aparejado sobre el consumidor adquirir una marca que no es conocida y sobre las que puede haber dudas: ¿Será un buen producto? Si es más económica ¿es porque es de menor calidad? ¿Quién será el fabricante de este producto?

Las principales afectadas por el crecimiento y desarrollo de las segundas marcas, son las empresas líderes, que ven mermadas sus ventas en favor de estas nuevas opciones. ¿Qué estrategias utilizan las primeras marcas? Las empresas líderes aprendieron mucho del año 2001: cuanta más opciones de marcas disponibles mayor probabilidad de acceder a diferentes segmentos de mercado, por esto adquirieron segundas marcas (compraron empresas chicas), e incorporaron a su porfolio de productos (la mayoría de los clientes no sabe que esa segunda marca es fabricada por la empresa líder), también redujeron el tamaño o gramaje de sus productos, haciéndolo de esta manera, más “accesible” al bolsillo del consumidor y refuerzan su presencia organizacional para mantener el nivel de posicionamiento de la marca.

Las segundas marcas son fabricadas generalmente por pequeñas y medianas empresas, de origen local o regional, con estructura familiar, que tienen una marcada vocación hacia la calidad del producto, pero que no han desarrollado un posicionamiento de marca, ya que se han enfocado, principalmente, en el proceso de fabricación de sus productos. El dueño, o fundador del negocio es un enamorado de su “obra” y trata de cuidar el producto, que en algunos casos lleva su propio nombre.

En estos últimos años, la experiencia vuelve a repetirse, las segundas marcas tienen una nueva oportunidad para “mostrarse al público” y, de esta manera ganar su confianza.

El desafío de las segundas marcas es doble, por un lado, en el mediano y largo plazo, no perder las cualidades centrales que la marca viene desarrollando y que las pone en el centro de la escena. Por otra parte, en el corto plazo, deben estar preparadas para aprovechar las oportunidades de abastecer a un mercado, que cambia su comportamiento de compra por efectos de la situación económica. Como dice el dicho y sobre esto tienen que prestar mucha atención: No hay segunda oportunidad para una primera impresión.

* El autor es Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad FASTA