Internet transformó las campañas electorales del siglo XXI. La comunicación de la campaña  política dejó de ser propiedad únicamente del candidato y de su equipo de trabajo. El jefe de campaña y la posibilidad de controlar el mensaje dejaron de existir. Los verdaderos jefes de campaña somos nosotros: los usuarios. Nuestras herramientas son compartir o no, etiquetar a un amigo o no, linkear o no, ofrecer nuestro preciado Me Gusta o No. El verdadero propietario del contenido es internet, el ecosistema en el que nos movemos. ¿El candidato genera un contenido?. Sí. Lo hace cada vez que se saca una foto en la calle con alguien, cada vez que escribe una publicación en Facebook, cuando conversa con otros en Twitter o propone un hashtag, cada vez que es citado en un diario, entrevistado en una radio por streaming, cada Facebook Live, Historia de Instagram y video que sube a Youtube. ¿El usuario consume todo esto?. Sí. Pero el usuario también puede guardarlo, compartirlo, editarlo, modificarlo y transformarlo, incluso hasta el punto de cambiar completamente su sentido. Los ejemplos van desde el recordado “Tajaí” de Sergio Massa hasta los memes de Mauricio Macri como Freddy Mercury o las canciones con el insulto de Cristina Kirchner a Parrilli. Todo es contenido y todo está en transformación. Internet es movimiento. El contenido pasa a ser parte de una construcción, se vuelve colectivo y está en medio de una puja constante por darle sentido. De esta forma la estructura de comunicación se fue inclinando hacia un modelo de mayor horizontalidad en donde los usuarios tienen un enorme poder de comunicación que antes no tenían. Son “prosumidores”, combinación de productores y consumidores de contenidos. Ya no tiene sentido hablar de rating. Tenemos que hablar de alcance. ¿Por cuántos ojos y por cuántas pantallas está circulando lo que decimos?. Es un juego de seguimiento y de escondidas. Sabemos donde empieza el mensaje pero no donde termina. El mejor ejemplo fue el cruce televisivo entre María Eugenia Vidal y Diego Brancatelli. Un mensaje puede comenzar en TV, generando 10 puntos de rating en una entrevista, seguir en los comentarios a favor y en contra en twitter, comprimirse para entrar en unos pocos segundos de una historia en Instagram que tendrá una vida útil de 24 horas, y comenzar a circular de nuevo. No existe un único canal de comunicación. Hay una red con múltiples protagonistas interconectados que lo hacen circular. No existe un mensaje único. Hay pequeñas unidades de mensajes fragmentados y entrecruzados por múltiples pantallas que van del televisor a la tablet y del celular al reloj inteligente. Son los usuarios los verdaderos productores de estas elecciones. Ellos construyeron la trama final de los contenidos y de la historia.