por Agustín Marangoni

El mercado no regala nada. Es decir, lo gratis es una estrategia de rentabilidad. Para usar una red social no hay que pagar con plata, pero las redes sociales no son gratuitas. El pago son nuestros datos personales, que valen una fortuna. Los contenidos que se comparten en la red son analizados y organizados. Cada empresa tiene un equipo de programadores que desarrolla algoritmos capaces de ordenar información para lograr estrategias de marketing tan exactas como un reloj. Nuestras interacciones, nuestros textos, nuestras conexiones, nuestros intereses y nuestra ubicación geográfica están a disposición de cualquier marca para que desarrolle productos de acuerdo a lo que nosotros mismos damos a entender que necesitamos.

El último gran salto para estos algoritmos superpoderosos es la capacidad de interpretar milimétricamente los elementos que componen las fotografías. Facebook, Instagram, Flickr, WhatsApp y Snapchat analizan en capas los colores y las formas de cada imagen. Pueden decodificar todos componentes y rotularlos con palabras. Desde detalles de una cara –al punto de identificar personas con total precisión– hasta detalles en el fondo o cualquier objeto suelto. Con la comida es muy frecuente. Si subimos una foto con nuestros amigos comiendo pizza, el algoritmo nos ofrece publicidades sobre pizza, un cupón de descuento, la dirección de un restaurante cercano, un anuncio de oferta semanal. Así con todo.

El análisis de las imágenes también le sirve a una marca para saber cuánto se usan y se exhiben sus productos: cuán orgulloso está el cliente de mostrarlos. Sacarse una foto con un vaso de café y publicarla, señal que la estrategia de marketing funciona a la perfección. Es el codiciado factor UGC (Contenido generado por el usuario), el más adictivo para las grandes corporaciones, porque es la fuente más fiable para medir su propia percepción entre los clientes. La misma lógica aplica para aquellos que señalan con un Me gusta a las imágenes que incluyen marcas o productos. Hasta ellos se extiende también la publicidad y el seguimiento.

Sólo Instagram, que hoy es la plataforma especializada en imágenes más utilizada del mundo, cuenta con 500 millones de usuarios. De los cuales, 300 millones la usan todos los días, el 90% son menores de 35 años y un 50 % de los usuarios sigue cuentas comerciales. Es la red social con más interacción con las marcas, incluso diez veces más que Facebook, que actualmente tiene 1800 millones de usuarios. Casi el 70% de los usuarios hicieron compras virtuales a partir de una publicidad de Instagram.

Hay un número que es asombroso: el 10% del total de fotos en la historia de la humanidad fueron tomadas en los últimos doce meses. Esta variable no sólo se repite, sino que viene aumentando desde hace cinco años. El promedio de fotos subidas en 2016 sólo a redes sociales fue de 2 mil millones por día (2.000.000.000). De ahí la importancia de utilizar nuestras imágenes como brújula en el intrincado mapa comercial del siglo veintiuno. Instagram lo está haciendo bien, se calcula que para mediados de 2017, sus ingresos globales por publicidad móvil alcanzarán los 2,81 billones de dólares (US$ 2810.000.000).

A las grandes marcas de indumentaria, la lectura de imágenes les permite estudiar los diseños más aceptados, además de saber qué y cuánto vende una marca de la competencia. Es un factor que determina la producción. Todavía un paso más allá funciona Geenee, una aplicación que sobre una captura de pantalla de Instagram muestra la marca de cada prenda que tiene la persona de la foto, el precio y dónde se puede comprar. Si la prenda no está en stock, por vieja o porque es una pieza única, muestra un equivalente. La aplicación lleva poco más de cuatro meses en las tiendas de IOS y Android y ya consiguió casi 5 millones de dólares de financiación para su desarrollo. Al día de hoy, cerca de 30.000 marcas pagan por identificar su propia imagen en la web.

Las empresas también usan estas herramientas para rastrear críticas a sus productos. Ejemplo: el algoritmo encuentra el logo de una marca en una foto. La empresa, alertada de inmediato de su existencia, mira la imagen, analiza las circunstancias en que fue tomada y lee absolutamente todos los comentarios e interacciones que arrastra. Si hay un comentario negativo, toma nota del inciso a mejorar y busca al responsable. Aunque, claro, hay muchos comentarios malintencionados que no suman, como la de los denominados Haters [Odiadores], profesionales en hablar mal de todo en las redes sociales. Algunos son auténticos, personas a las que todo les viene mal y sólo se expresan de manera hiriente. Y algunos son pagos. Las nuevas exigencias del marketing llevan a que las empresas contraten personas –también llamados trols– para que hablen mal de una marca determinada. Hecha la ley, hecha la trampa: el trabajo consiste en buscar imágenes relacionadas y soltar ataques sutiles con el objetivo de desconfigurar estudios de mercado. Esta práctica también se aplica en la arena política para devaluar candidatos y proyectos. El sueldo en la Argentina de un trol oscila entre los cien y doscientos pesos la hora. Algunos cobran más caro, de acuerdo a las herramientas que dominen. La mayoría firma un contrato de confidencialidad que le impide hablar sobre el trabajo que realiza.

Otra prestación de la lectura de imágenes es el seguimiento del uso indeseado de una marca. Las empresas que contratan estos servicios cuidan al detalle que su imagen no sea objeto de burla o protagonista de los denominados memes –imágenes humorísticas elaboradas por los mismos usuarios–. El Samsung Galaxy Note 7, modelo que tuvo que salir del mercado por una falla explosiva, le generó a la empresa una caída en su rentabilidad del 29% interanual. Parte del problema más serio para la empresa, además de la falla en el producto, fue la viralización de su marca en tono de desacreditación. Este caso es extremo, porque las críticas tenían un blanco concreto y real. El asunto es cuando la inercia de las redes instalan una idea errónea sobre alguien o algo sin motivo. El seguimiento de estas situaciones desde el inicio sirve para evitar consecuencias que a mediano plazo pueden ser irreversibles.

En síntesis. Cada foto que subimos es una coordenada para que las grandes marcas diseñen una estrategia comercial personalizada. Los detalles de las imágenes hablan sobre vos, tus amigos, tus familiares, tus conocidos y tus seguidores. Las redes sociales son, ante todo, el laboratorio de las corporaciones para vender más. Y más. Y más.

Foto: http://techwireasia.com