Por Alberto Farías Gramegna (*)
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El mundo del comercio es una parte esencial de la vida humana en sociedad. Sus determinantes configuran una amalgama de necesidades económicas, sociales, culturales y psicológicas. Comerciar es propio de lo humano y refleja un aspecto central de su condición de “ser- junto-al-otro-de-la-necesidad-en-comunidad”.

Agente y cliente son una unidad en la dialéctica de la oferta y la demanda. El uno no existe –en la su estatus sociológico-sin el otro. Ambos, además, son consumidores en distintos momentos. Ambos son comerciantes. Ambos tienen derechos y deberes. El comercio es –va de suyo- intercambio de mercancía, (productos-objetos o servicios) por moneda o valor equivalente. Se sostiene, entonces, en necesidades y valores. Si no hay valor de uso para el cliente, no habrá valor de cambio para el agente, nuestro “empresario” de ahora en más. Digamos de paso, que así como toda organización comercial con objetivos de venta es una empresa, todo comprador ocasional que regresa a la misma, se convierte en cliente. En esa actividad ordenadora que es el comercio “en general”, recortemos el
proceso de la venta “en particular”.

La venta implica y presupone un complejo proceso de persuasión apoyado en una motivación ligada siempre a necesidades básicas o de estilo de vida. Es una transacción socio-económica-cultural.

Vender presupone comprar, es decir, una dualidad concretada en un encuentro que fragua un vínculo
entre agente y cliente.

Ese vínculo-en-acción es social porque resuelve necesidades de la vida cotidiana. Es económico porque sostiene la producción y circulación de mercancías. Y es cultural porque lo que consumimos, lo que queremos poseer siempre está condicionado por los valores de cada cultura.

Hay pues, en el proceso de la venta, varios momentos:

a) la necesidad
b) la oferta
c) la transacción
d) la satisfacción o insatisfacción posterior.

A veces el proceso se define por el lado de la oferta, otras el cliente busca activamente lo que necesita, y por lo mismo, es pertinente decir que toda venta tiene una historia de necesidad y motivación. Pero a pesar de la unidad agente-cliente, esta relación no es simétrica. El agente necesita y debe construir un perfil de cliente que lo elija. El cliente, por su parte, puede y debe elegir al agente que mejor satisfaga sus necesidades, y este aspecto no se agota en la calidad intrínseca del producto- servicio. La atención clientelar agrega y modifica el valor original de la mercancía; cualifica la venta. (Rackham ,N & De Vicentis, J; 2006) Por eso decimos que vender es ante todo asesorar, contener, informar y cumplimentar necesidades diversas y no meramente “despachar”. El cliente es
por fuerza –cuando no está cautivo-un cooptador del agente. Este último debe demostrar su calidad
total para ser elegido genuina y legítimamente, con arreglo al tríptico regio: mejor producto, mejor
precio, mejor atención.

Es este, en definitiva, el meollo de la competencia, su razón medular: ser competente para competir. Ser competente como agente (empresario) es tener competencia en el rubro en el que se está. Saber y saber vender. Competir es participar con la meta de ganar…clientes al fin de cuentas.

El agente pasivo (empresario desmotivado) se comporta como si creyese que el cliente tiene obligación de elegirlo y suele confundir venta con oportunidad, que al reiterarse troca en oportunismo.

El agente activo (empresario emprendedor) en cambio, entiende que cuidar y motivar al cliente es la
tarea central de toda la actividad comercial, siempre que se cuente con un producto-servicio digno de
ser vendido.

Como corolario de la secuencia que venimos describiendo, digamos ahora que el maltrato al cliente descubre una inquietante concepción de la venta asentada en la negación del derecho básico de aquel: el de la libre elección de la calidad total. Por eso, la razón siempre asiste al cliente en tanto elector de las mejores condiciones de la compra, lo que no quiere decir que todo cliente sea necesariamente razonable. De como razonar con él en estos casos…y convencerlo antes que perderlo lo veremos en una próxima nota.