Tras las revelaciones de la prensa británica y del New York Times sobre la tercerización de los datos de más de 50 millones de usuarios a la consultora Cambridge Analytica, y la posible utilización de esta información con fines electorales, el mundo ha puesto los ojos en qué sucede con los datos que –voluntariamente- los usuarios de Facebook compartimos.

El punto que parece sorprender es el de que hay empresas que compran información de los desprevenidos usuarios y la cruzan con diferentes variables de análisis para anticipar comportamientos -en el mejor de los casos- o para propiciarlos, lisa y llanamente. La perplejidad crece aún más cuando se nos informa que esos datos se usan para la elaboración de estrategias comerciales o electorales, sin que nos demos cuenta.

Pero la candidez no es uno de los rasgos de esta época. El caso de Cambridge Analytica funciona como brutal certeza de que el duque está desnudo, y que siempre lo estuvo, como en aquel cuento de Hans Christian. Porque el problema no puede analizarse como un fenómeno de coyuntura, sino que impacta en la propia identidad de la empresa de Zuckerberg: el modelo de negocio de Facebook es la venta de información.

Gran parte de lo que sucedió con la información de los 50 millones de usuarios ocurrió a la luz del día, y de manera legal: Facebook autorizó al investigador universitario Aleksandr Kogan, de la Universidad de Cambridge, a recopilar información de los usuarios que descargaron su aplicación “thisisyourdigitallife” (Esta es tu vida digital). Era una especie de encuesta que, además de la información que pedía, y que el usuario completaba como si fuera un juego, recopilaba datos del perfil, amigos, cuenta de mail, entre otros datos. Al tener acceso a los perfiles se tiene acceso a las preferencias, y eso configura una enorme base de datos.

Todo esto es legal y pasa absolutamente todos los días, con cientos de aplicaciones. En este punto, Facebook no mintió. Su importancia, sustentabilidad y relevancia mundial depende de estas actividades. El escándalo en relación a Facebook no es la violación de datos de las personas, es –precisamente- lo contrario: que todo se hizo en línea con las políticas corporativas de la compañía. En un comunicado Facebook dijo que “Kogan tuvo acceso a esta información de una manera legítima y a través de los canales apropiados que regularon a todos los desarrolladores de Facebook en ese momento”.

El problema que genera la crisis es la tercerización, lo que sí es contrario a la política de seguridad de la compañía de Zuckerberg. La única regla que se violó, según Facebook, fue que Kogan “revendió” la información, por ejemplo, a Cambridge Analytica, aunque puede no ser la única. Esa firma, que fue fundada por el ex consejero de Donald Trump, Steve Bannon, y otro aportante de su campaña Robert Mercer ha trabajado en más de 200 elecciones en todo el mundo. Parece que también en Argentina.

En esto Facebook tampoco mintió: su falla es la de no poder controlar qué es lo que hacen las empresas, anunciantes y desarrolladores de aplicaciones con la información que compran a Facebook. Ese control es tan clave, como imposible. No existe una dinámica capaz de hacer el seguimiento de qué hace quien compra datos con ellos, y tampoco existe regulación contundente sobre el tema, lo cual también empieza a ser urgente. No sólo en relación a Facebook, sino también a otras filtraciones que hacen tambalear el mundo cada vez más seguido.

Ahora el dilema de Facebook no es cambiar su identidad o su modelo de negocio. Su problema no es controlar el flujo de la información de los usuarios: su problema es lograr que nuevamente no nos demos cuenta de las implicancias que puede tener el uso intuitivo de su red. Es un problema de confianza, no de moralidad pública.

Y como la información tercerizada se utilizó con fines políticos aparece, también, la sorpresa por el uso de datos sensibles para la ingeniería electoral: ese cruce aritmético, demográfico, estadístico y de comportamiento social que permite elaborar estrategias en campañas. Sin embargo, ya es parte del discurso cotidiano que hoy la política depende de la microsegmentación, del data mining, del big data, de las Facebook ads (y todas las otras ads), la gestión de la posverdad, los algoritmos: todo eso aplicado, cada día, a las campañas electorales. Pues bien, el origen de todas esas herramientas de la ingeniería electoral es lo que nos revela hoy Cambridge Analytica. El duque está desnudo hace mucho ya.

Quizá lo que deslumbre es la escala, el entender todo lo que hemos cedido en el altar de la viralización del yo. Detrás de Facebook hay una lógica de comportamiento social, hay una dinámica de usos y formas de consumir medios: la seducción de vivir esta, tu vida digital. Es decir, hay más ingeniería social. Como aquel poema de Borges que se interroga cuál será el Dios detrás de Dios que empieza la trama.