Por Alberto Farías Gramegna *
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“Desde la perspectiva objetiva de la economía de mercado la ley de la ´oferta y demanda´ describe cómo el precio en que se ofrece un producto (o servicio) determina finalmente la cantidad disponible de ese producto que los oferentes están racionalmente dispuestos a vender y se presupone que los consumidores a comprar. Pero esta perspectiva objetiva es, va de suyo, necesaria, aunque no suficiente muchas veces para explicar las oscilaciones en el proceso de la venta, porque existen factores y variables propios de la psicología de la venta, y la condición de “cliente” es parte importante de aquellos factores que pueden definirse como subjetivos frente a aquellos objetivos antes mencionados” – Xavier Silo Salinas.

El proceso de la venta

La venta implica y presupone un complejo proceso de persuasión apoyado en una motivación ligada siempre a necesidades básicas o de estilo de vida. Es una transacción socioeconómica-cultural. Vender presupone comprar, es decir, una dualidad concretada en un encuentro que fragua un vínculo entre agente y cliente.

Ese vínculo-en-acción es social porque resuelve necesidades de la vida cotidiana. Es económico porque sostiene la producción y circulación de mercancías. Y es cultural porque lo que consumimos, lo que queremos poseer siempre está condicionado por los valores de cada cultura.

Hay pues, en el proceso de la venta, varios momentos: a) la necesidad que lleva a la demanda b) la oferta excluyente o competente c) la transacción propiamente dicha, que incluye factores formales e informales d) la satisfacción o insatisfacción posterior (esto es clave para el proceso de construcción de la identidad clientelar)

A veces el proceso se define por el lado de la oferta, otras el cliente busca activamente lo que necesita, y por lo mismo, es pertinente decir que toda venta tiene una historia de necesidad y motivación.

Los personajes salen a escena: personalidad, clima y estilo

Así, la persona del cliente “actúa” en el escenario mercantil el personaje del “comprador” y el agente, por su parte, ostenta las vestiduras del “vendedor”. Los personajes saben su oficio y deben respetar el guion, aunque no siempre se cumple: amabilidad con la persona y sensatez con el personaje.

No los une el amor -aunque a veces si el espanto- sino un interés recíproco sostenido en la necesidad de uno y la relación coste-beneficio del otro. Dos a quererse en la “acción y el efecto de vender” según define el diccionario, mostrando así el doble aspecto de la venta: como proceso y punto de llegada, que justifica el encuentro y el ritual de la demanda, la oferta, el examen, el consenso y el cierre de la transacción.

Sin embargo, la formalidad y la razón del personaje, suele claudicar cuando la pasión de la persona irrumpe informal. Persona y personaje se mezclan en la vida cotidiana. Razón y pasión están presentes en ambos lados del mostrador. Vender orientado a la persona, sus estilos y sus valores, sin perder de vista el marco que regula al personaje, sus normas de hecho y derecho: tal la clave del éxito profesional del empresario motivado. El mismo deberá regular su pasión: sentimiento de rechazo, encono, prejuicio, cansancio, impaciencia, hastío, etc., para poder actuar desde el personaje del “vendedor”, escuchando y respetando la necesidad de la persona del cliente.

Cada personalidad “pide” un estilo de relación informal diferente: el charlatán, el curioso, el prolijo, el afectivo, el anecdótico, el discreto, el barullero, el parco, etc.

La personalidad del agente interactúa con la del cliente y crea el “clima” del encuentro, la faz emotiva, el gradiente de adecuación o disfuncionalidad psicológica.

El clima resultante es parte de la calidad atencional. “Háblame como quiero escucharte, trátame como persona que soy y no solo como personaje comercial” pareciera decirnos el cliente. Resumiendo, razonar juntos sobre la venta es considerar a la persona real que siente y piensa, sin traspasar los límites de los personajes que cada cual encarna.

Gané una venta, pero perdí un cliente: de la necedad al conflicto

El conflicto en la venta es el fracaso de la lógica de la razón y como observamos, los motivos más frecuentes son un mal manejo de la relación formal-informal, pero también el llano incumplimiento de los deberes del personaje. En detalle estos motivos podrían agruparse en:

a) Los derivados del incumplimiento formal de las condiciones: tiempo de entrega, garantía ineficaz, mala calidad del producto, información inexacta, no respetar el precio pactado, no devolución del dinero cuando hay insatisfacción del cliente, no querer cambiar un producto en mal estado o degradado en su sabor o consistencia, aduciendo que el proveedor no acepta devoluciones, no extender debida factura, etc.

b) Los surgidos directamente de la mala o deficiente atención clientelar: mal trato, descortesía, no asesoramiento sobre características del producto o servicio, falta de asistencia postventa, ineptitud profesional del personal, falta de empatía, exigencias improcedentes, discriminación, abuso de confianza, etc.

c) Los relacionados con el contexto ambiental: lugares inadecuados, ausencia de elementos auxiliares en los lugares de consumo, falta de higiene, barreras en los espacios de espera, señales agresivas, obscenas o provocativas, contaminación, comportamiento desaprensivo o peligroso, presentación personal y conducta desubicada o grosera, etc.

d) Finalmente aquellos derivados de lo que llamaremos la “personalización emotiva” de una relación comercial: por ejemplo, enojo pueril por no obtener una rebaja, solicitud de ventajas especiales improcedentes, desconocimiento de las normas regulatorias del comercio, pretensión de obtener beneficios discrecionales, exigencias improcedentes al personal, etc. La “personalización emotiva”, es básicamente un malentendido: el personaje del “comprador” no le habla al “vendedor” sino a la figura personal, que le impresiona como “buena”, “mala”, “simpática” “antipática”, etc.
Genera un clima regresivo y lleva a la dramática escalada del malestar y a que el cliente y el agente se vean como adversarios o enemigos. Aquí el “deseo” de comprar se ve frustrado. Y sobre eso hablaremos en una tercera nota de esta serie: el deseo y las cinco constantes de la venta.

*Consultor en Psicología del Trabajo, de la Personalidad y los RRHH.
Profesor invitado de la Universidad de Murcia, España.