Después de algunos años del previsible mareo que produjo el vértigo de las herramientas disponibles para el marketing político digital, parece que hemos vuelto a la máxima clásica de la comunicación política: la política es territorio, y ninguna tecnología puede, en sí misma, reemplazar la acción en tierra, el polvo en los zapatos.

El sábado pasado el presidente y la gobernadora de la provincia de Buenos Aires encabezaron el timbreo nacional de Cambiemos. Una acción que ya habían realizado en varias oportunidades, pero que en esta ocasión incluyó la incorporación de todas las fuerzas que integran la coalición de gobierno. Fuera de campaña, podríamos decir, aunque conviene relativizar siempre esa idea.

Y hay que relativizarla por un cambio conceptual muy importante en la concepción de la política contemporánea: si las democracias actuales son democracias de candidatos, y no de estructuras partidarias, la presencia en territorio del presidente es un acto de campaña -no ya de su comunicación gubernamental- sino de su posicionamiento personal: de hecho cuida siempre de ir acompañado por la dirigente con mejor imagen del país, María Eugenia Vidal.

El timbreo está lejos de ser una novedad. No se necesita conocer en detalle la obra de David Plouffle, cerebro de la disruptiva campaña de Obama en 2007, o ser especialista en comunicación política: cualquiera que haya visto The West Wing, a principios de los 2000, o que esté viendo en Netflix House of Cards, sabe que la “campaña en tierra” es el motor de las acciones en los estados norteamericanos para alcanzar las nominaciones primero, y para ganar las generales después.

“El proselitismo directo” sigue siendo el criterio central de las campañas en Estados Unidos, faro y tendencia del marketing político global: un motorhome, con llamativos plotters que realiza gira por todo el país, y que no sólo visita las metrópolis, sino que hace paradas en pueblos minúsculos, en zonas con problemas bien concretos y particulares, que están lejos de los temas generales del gobierno federal. Sobre ese motorhome no viaja otro que el mismísimo candidato, que recorre distancias impensadas para abrazar y besar niños, hablar ante audiencias de 15 personas, tomar coco con diferentes familias, y dejar su insignia en el frente de las casas.

Se cuenta que en 1948 Harry Truman encabezó 356 actos públicos, hizo contacto personal con 15 millones de electores, y recorrió 50 mil kilómetros en apenas tres meses. Se movía, principalmente, en tren. Truman sabía lo que hacía.

Mucho cambió en la comunicación política, pero eso no. La acción en tierra y el apretón de manos mueve voluntades. Cuando las organizaciones partidarias eran sólidas y no habían empezado a desdibujarse, los candidatos utilizaban esas estructuras alcanzar a potenciales electores en todo el país; luego la televisión empezó a ayudar, y la llegada de Internet lo cambió todo. Suele citarse a la campaña de Obama en 2007 como la primera campaña digital de la historia, pero eso es falso, en varios aspectos.

En primer lugar, porque fue Howard Dean, precandidato demócrata, quien en 2003 empezó a recaudar fondos vía Internet, aunque no llegó a la presidencia. Y en segundo lugar, porque el uso de las herramientas digitales no reemplazó, en el caso de Obama, la campaña de tierra. Al contrario, el uso de Internet se basó en la interconexión de las microhistorias que el candidato, o sus voluntarios, iban encontrando en el territorio. Esas microhistorias se convertían, hábilmente, en micro donaciones: quizá la verdadera novedad de esta metodología de campaña.

Obama y Plouffle plantearon una campaña basada en el activismo de la gente, en el timbreo que hoy vemos nosotros en el gobierno, y que vimos principalmente en la sobria campaña de Vidal en la provincia de Buenos Aires en 2015. El casa por casa comunicaba un mensaje de campaña basado en la gente joven que extendía por todo el territorio el anhelo de cambio con aquel “Yes, we can”, acompañado de la habilidad para mostrarlo, con una épica inédita hasta entonces, en las redes sociales, en la web y en juegos de consola. Se construyó, así, una imagen de comunidad activa, joven, con empuje irrefrenable a la que era hermoso pertenecer. Esperanza y movimiento eran las claves.

La campaña de Obama cambió para siempre el marketing político, y lo vemos claramente en la actual campaña norteamericana que, como comentamos hace unos meses en esta misma columna, está marcando nuevamente tendencia respecto de lo que podemos esperar de nuestros dirigentes en las campañas políticas que vienen.

El sábado 24, poco después de las 10 de la mañana, Mauricio Macri, María Eugenia Vidal, Elisa Carrió, Jorge Triaca, Carolina Stanley, Jorge Macri, Pablo Avelluto y otros referentes de todos los partidos que integran la coalición Cambiemos realizaron en simultáneo el timbreo nacional. El barrio Las Heras recibió a Macri y a Vidal: la estrategia fue no anticipar en qué lugar estaría el presidente, y su caminata no superó los 100 metros, y los 40 minutos de duración.

Una acción que arroja dos o tres datos relevantes: 1) fue una actividad coordinada entre todas las fuerzas políticas que incluyen Cambiemos, cosa que hasta ahora no se había visto: la coherencia desde la concepción de la comunicación; 2) se realizó de manera compacta, previsible y pensada, principalmente, para que tenga gran repercusión en los medios, más allá de su peso real, y 3) tuvo la participación activa de más de 20.000 militantes, que coparon las redes sociales con fotos y anécdotas curiosas de la recorrida: aquella épica en la forma de contar microhistorias que inventó Plouffle hace ya casi una década.