Por Alvaro D’Elia

Café Cabrales se ha convertido a lo largo de los años en el principal proveedor de establecimientos gastronómicos de la Argentina y mantiene una posición de privilegio en las ventas de infusiones para el hogar en el mercado interno, incluyendo café, té, yerba, azúcar o edulcorante. Es además la primera empresa importadora de café fino del país, lo que representa que la compañía -con base en Mar del Plata hace casi 80 años- sea reconocida por su prestigio dentro de un negocio complejo, competitivo y sujeto a permanentes cambios y evolución.

El fuerte posicionamiento de la firma local en todo el país le permitió insertarse en nuevos mercados: en los ‘90 comenzaron las exportaciones y desde 2001 a la fecha se expande a nivel internacional dados los altos estándares de actividad que posee y el nivel de sus clientes, quienes les fueron ofreciendo hacer pie en la región junto a ellos. Fue así que en casi 20 años logró trascender las fronteras del país y hacerse fuerte en Chile, Bolivia, Perú, Uruguay y Paraguay, entre otros.

La confianza depositada por sus clientes y la necesidad de que Cabrales sea proveedor en esos países le ha permitido afianzarse como una reconocida empresa en todo el mundo proveyendo en el exterior productos elaborados en Mar del Plata. Por todo esto la empresa familiar que hoy transita su cuarta generación asumió el compromiso en 1941, cuando el asturiano don Antonio Cabrales Vega fundó el local de venta de café en Rivadavia al 3100, de mantener la calidad de sus productos al más alto nivel gracias al amplio conocimiento de sus trabajadores y la larga experiencia en el rubro.

Antonio Cabrales, fundador de la firma, en el local de la calle Rivadavia y los antiguos envases que identificaban a la firma. FOTO: Archivo Diario La Capital.

Desafíos permanentes

Pero como se dijo, se trata de un negocio complejo, competitivo y sujeto a permanentes cambios y evolución. Y la mayor transformación de este siglo se debe a la irrupción de nuevas tecnologías que modificaron las formas de comunicación, relaciones, venta y consumo. Según explica Leandro Gómez Jones (45), responsable de comercio digital y redes sociales en Cabrales, “hay una tendencia en la empresa de desestructurar cosas del pasado para aggiornarse” en comunicación y marketing digital, aunque aclara que “hoy se busca la innovación desde otros aspectos, ya sea en productos, productos complementarios o el desarrollo de familia de productos”.

Las noticias, amistades, parejas, y los principales acontecimientos o eventos de interés general se ven primero en las redes sociales, las que conforman grandes comunidades de usuarios. Todo pasa por allí y las ventas no son una excepción.

Es así que Cabrales desarrolló su propia tienda online en 2011 como un servicio adicional a sus diez locales distribuidos en todo el país: seis en Mar del Plata, tres en Buenos Aires y uno en La Plata. “Es un servicio que complementa y contribuye dentro de lo que se denomina la unidad de negocio de la empresa que son los locales. Esa es la esencia de la tienda online”, explica Gómez Jones, quien forma parte de la firma desde 2003.

“Es un apoyo importante para las ventas en todas las tiendas comerciales y hacemos un gran esfuerzo día a día para que tenga más flujo comunicativo, como así también en las redes sociales”, agrega en diálogo con LA CAPITAL.

Lograr mayor dinamismo, alcance e interacción con los clientes en la página web y en las redes sociales es uno de los desafíos de Cabrales. Para alcanzarlo ejecutan diariamente estrategias, acciones y publicaciones en diferentes canales de comunicación online con el fin de educar a usuarios, clientes y consumidores sobre la amplia cultura del café.

Cabrales está presente en la web con su página institucional, donde allí se encuentra la tienda online propia, y en las redes sociales Twitter, Facebook e Instagram. Estas dos últimas se dividen en dos. Por un lado están las “fanpage” institucionales y por el otro las de las tienda gourmet Almacén de Sabores. Todas juntas forman una comunidad de más de 112.000 seguidores.

El local original de la firma Cabrales y aquellas recordadas furgonetas de reparto. FOTO: Archivo Diario La Capital.

Tienda online

“Hoy la tienda online está aceitada”, dice Gómez Jones y menciona que en 2017 se decidió modernizarla porque “se había quedado en el tiempo”. El principal cambio que se introdujo fue el modo de facturación. “Antes se hacía manualmente pero hoy cambió y ya está automatizado”, detalla.

En la página tienda.cabrales.com se comercializan únicamente los productos que la compañía produce en el Parque Industrial de Mar del Plata o en la planta de calle Ayolas, es decir, los de marca propia. “No se vende whisky, vino, aceitunas o cualquier otro producto que cuando se ingresa a nuestros locales sí se ven”, resalta Gómez Jones.

La entrega de compra tiene alcance nacional y, según los datos confiados por el responsable de comercio digital y redes sociales en Cabrales, en Capital Federal y la provincia de Buenos Aires se registra la mayor cantidad de ventas. Le siguen Santa Fe y Córdoba. Luego, el consumo en el resto del país es parejo.

Redes sociales

Una parte fundamental de la comunicación digital de Cabrales se apoya en las redes sociales, tanto en las cuentas institucionales como en las de Almacén de Sabores.

En las primeras se promociona la comunicación institucional, los aspectos relacionados al café, al comportamiento de los consumidores y los eventos que la empresa acompaña. En tanto, buscan capacitar al consumidor con publicaciones de recetas con café, explican qué es un café de origen o cómo se realiza la cosecha y el cultivo. “Es toda la parte educacional”, resume Gómez Jones.

Frente del último local que la empresa inauguró en Mar del Plata en 2019 en avenida Constitución. FOTO: Mauricio Arduin | Diario La Capital.

En cambio, las cuentas oficiales de Almacén de Sabores “impactan directamente en nuestros locales y allí se promociona, aparte de nuestro café y los productos Cabrales, las marcas de terceros que vendemos. Tienen un enfoque promocional y comercial para incentivar al consumidor y que adquiera el producto o la oferta que desea en los locales”, explica y agrega que “hay interacción y un ida y vuelta constante con los clientes por las redes sociales ya que se les da respuesta inmediata a las consultas y los reclamos”.

-¿Cambió el modo de consumo de café?
-Sí, hoy hay una tendencia hacia el café con agregados. Se le agrega caramelo, crema, pero esa no es la esencia del café. El tema del “take away” que ya es una realidad no es algo que se consume para sentir directamente el sabor del café, sino que el café es un toque a la bebida que se prepara. Por eso desde Cabrales estamos constantemente acompañando y atentos a las innovaciones. Pero tampoco decimos que todo va camino a esto porque cualquier persona cuando descubre cómo se toma un café y aprecia los sabores, continúa consumiendo de esa manera. Por eso estoy seguro de que si uno aprende a tomar café, se capacita y educa le va a terminar gustando porque es un mundo amplio en el que se descubren nuevos sabores.

-¿Cómo está hoy la industria del café?
-Creo que tiene para crecer un montón. Siempre decimos lo mismo pero para que eso pase debemos criar consumidores. Porque cuando hay países en los que se llega a consumir hasta 12 kilos de café per cápita anualmente, en Argentina tenemos un consumo per cápita anual de 1 kilo. Entonces hay mucho margen para crecer y desarrollar si se pone como meta alcanzar esos números.

Café 2.0: fomentar la cultura en la web

Para dar a conocer la historia de Cabrales, sus locales, productos, el proceso de elaboración, las actividades en las que la empresa interviene y, fundamentalmente, para educar sobre la cultura del café la compañía marplatense utiliza su página web institucional y una revista digital.

En cabrales.com además hace poco tiempo retomaron la idea, a partir de la incorporación de una analista de marketing, de comunicar innovaciones y enfocarse en todas las líneas de sus productos: rediseño de packaging, su imagen e historia, especificaciones técnicas y cómo se debe consumir adecuadamente para que el público lo conozca.

Por su parte, cómo tomar y preparar un rico café son algunas de las cuestiones que se destacan en la revista digital (dedicadosalcafe.cabrales.com). “Hay una tendencia a informar eso. Es un canal que se utiliza mucho para interiorizar a los consumidores sobre el mundo del café: desde su cosecha, pasando por todo el proceso que se da en el medio, hasta su consumo”, declara Gómez Jones.

“Se trata de educar al consumidor, que sepa lo que está adquiriendo o desea adquirir y cómo se elabora. Esa es la esencia de la revista”, resume.