Por Bruno Verdenelli

El mito indica que Demetrio Elíades llegó desde Grecia en el mismo barco que su compatriota Aristóteles Onassis, el emblemático magnate que tuvo la industria naviera durante el siglo XX. Pero es sólo eso: un mito. No existe ninguna prueba fehaciente de que haya sido así. De todas formas, para Mar del Plata fue mucho más importante Elíades que Onasis. Y también sus socios, Benjamín Sisterna y Luis Sbaraglini. Los tres crearon la empresa que se convirtió en el sinónimo de la ciudad en el mundo: Havanna.

Cuenta la historia que los tres hombres coincidieron en Buenos Aires. Sisterna y Sbaraglini fabricaban los alfajores Santa Mónica y los vendían en la zona de San Martín. Elíades, en cambio, ya había amasado cierta fortuna con la venta de corbatas en Diagonal Norte y Florida, primero, y con el rubro farmacéutico después.

Inquieto y emprendedor, siempre inconformista, decidió incursionar en la distribución de golosinas y así conoció a quienes luego serían sus socios más importantes. Para ese entonces, Elíades -que disfrutaba mucho de vacacionar en lugares calurosos- ya conocía Mar del Plata y había abierto una confitería nocturna en Buenos Aires y Rivadavia.

Ese sitio emulaba los típicos restaurantes cubanos que el griego solía visitar en sus viajes a la isla, y en los que disfrutaba de cocktails y shows musicales en vivo. Lo había bautizado Havanna (palabra con la que se denomina a la capital de aquel país en inglés, y a la que le agregó una n).

Sin embargo, el negocio no era lo suficientemente rentable. O al menos no para Elíades, que ya veía cómo en “La Feliz” llamativamente se podía ganar mucho dinero con la venta de alfajores. Así, decidió disputarle el terreno a la empresa Gran Casino, líder del mercado local.

Demetrio Elíades.

Cuentan los actuales directivos de Havanna, Alejandro Alcedo y Sebastián Canadá, que la confitería mutó en fábrica del mencionado producto pero no cambió de nombre. “Fue ahí que se asoció con Sisterna y Sbaraglini y se trajeron de Buenos Aires a Toribio González, que era el pastelero de Santa Mónica”, explican.

La sociedad se inscribió en septiembre de 1947 pero los primeros productos comenzaron a venderse en enero de 1948, en el mismo lugar en el que funcionaba la confitería y donde todavía hoy se erige el primer local oficial de Havanna.

Uno de los empleados de Elíades, que había sido ayudante de barra en el local nocturno, le contó a Alcedo hace algunos años que cuando el flamante comercio comenzó a dar regalías importantes decidieron cambiar definitivamente de rubro. “Levantaron todo y reestructuraron el negocio. Me dijo que, literalmente, arrancaron las paredes que estaban revestidas en cuero -en esa época era así- y tiraron todo abajo. Ahí armaron la ‘fabriquita’, con vista a la calle por expresa orden de Elíades, y siempre había colas de tres cuadras”, relata.

Al contrario de lo que se supone, el empresario griego disfrutaba a medida que la fila se hacía más larga. Y hasta contribuía a que eso ocurriera: “Vamos bien, ahora trabajen aún más lento”, les decía a sus empleados. Era otra época y, evidentemente, esperar por un producto significaba el acceso, de parte de la clientela, a algo hecho con extrema calidad. Eso sumado a que la gente podía observar el proceso de fabricación de los alfajores, lo que generaba al mismo tiempo una extrema confianza en la confección de la golosina y un irrefrenable deseo de consumirla de inmediato. Y así creció la empresa, hasta volverse una de las más grandes de la ciudad.

Etapa de expansión

Nunca le fue mal. Havanna jamás dio pérdidas. Ni siquiera en la crisis de 2001. El secreto del éxito, para los actuales directivos de la compañía es el alfajor pero sobre todo la marca, que hace tiempo excedió Mar del Plata y hoy es uno de los sellos empresariales de la Argentina en Hispanoamérica.

Para llegar a esa posición, la firma debió superar a su competidor directo. Tanto fue así que una vez que Elíades y sus socios lograron ganarle largamente en ventas a Gran Casino terminaron por comprar su fábrica en la avenida Constitución. Fue una adquisición previa a la del edificio de Brandsen y la costa en el que hasta principios de 2018 funcionó la planta central de la compañía, y donde actualmente hay oficinas y un local.
Sbaraglini murió en 1963 y Elíades en 1966, tres años antes de que se estrenara el edificio que lleva su nombre y un cartel gigante de Havanna en lo más alto de la ciudad. La conducción de la empresa recayó entonces en sus descendientes y en los accionistas que entraron en la sociedad.

Una de las grandes obras del griego: el rascacielos que lleva su nombre.

Pero fue recién a mediados de los ´90 que la compañía realmente se expandió. Es que los sucesores de los fundadores deseaban mantenerla como una empresa local o, a lo sumo, regional. Por eso, cuando el grupo Exxel llegó con más de 80 millones de dólares para comprar Havanna, sus productos sólo se vendían en Mar del Plata, en algunas ciudades de la Costa Atlántica y en un puesto de Corrientes al 700, en Capital Federal, que oficiaba como una franquicia y pertenecía al hijo del hombre que había sido socio de Elíades en el negocio de las corbatas y las farmacias.

Desde 1998, cuando se vendió, la empresa comenzó a crecer exponencialmente y no sólo pasó las fronteras provinciales sino que llegó también a otros países del continente y hasta cruzó el Atlántico.

La explosión internacional

Las autoridades actuales de la firma marplatense consideran que la primera etapa de expansión ocurrió entre 1998 y 2003, con la apertura de varios locales en el interior del país. Sin embargo, la gran explosión internacional se registró, sobre todo, en los últimos cinco años, de la mano del grupo DyG.

“En Brasil hay casi 100 locales. Tenés Havanna en Chile, Perú, Bolivia, Paraguay, Brasil, Ecuador, Venezuela, en Miami y en España. También hubo en México y en Costa Rica”, dice Alcedo.
En este momento, existen 370 sucursales: 250 en territorio nacional y 120 en el extranjero. De ellos, 160 son franquicias cuya facturación no se toma en cuenta a la hora de calcular las ganancias de la compañía. En 2018, Havanna formalizó ingresos por 4 mil millones de pesos solamente en Argentina y, según las cifras a las que accedió LA CAPITAL, fabricó 40 mil docenas de alfajores por día.

La firma tiene 370 sucursales, 250 en territorio nacional y 120 en el exterior. En 2018 Havanna fabricó 40 mil docenas de alfajores por día.

A pesar de las cifras que confirman semejante crecimiento, hay algo que nunca cambió y los accionistas de DyG lo saben: el principal capital de Havanna es la marca que, aseguran, está sostenida por la fábrica de alfajores pero que “es más que eso”.

A pesar de que para el grupo empresario el objetivo es liderar el mercado de habla hispana, Mar del Plata sigue siendo más de un tercio de la compañía en cuanto al negocio en sí. El lugar que vio nacer a Havanna continúa teniendo un peso muy importante, clave en su funcionamiento. “Creemos que es central la identidad. Y para nosotros, el alfajor es de Mar del Plata. Si pudiéramos darle denominación de origen lo haríamos”, confiesa el directivo, especialista en márketing.

Actualmente, en la ciudad hay 17 locales y en ellos, durante el año, la empresa cuenta con 70 u 80 empleados fijos, que se transforman en alrededor de 220 en temporada. Si se le agregan los trabajadores de la planta y el personal administrativo, Havanna nuclea a otras 700 personas. Es decir que, en total, son alrededor de 1.000 empleados. Tranquilamente se puede decir que Havanna sigue siendo el sinónimo de Mar del Plata. Como siempre lo fue.

– El orgullo de los descendientes de dos fundadores de Havanna