por Agustín Marangoni

El público de la televisión se fue desgranando. El de la radio también. Y el de los diarios de papel está casi extinto. Las audiencias migraron. Las mediciones finales de 2018 muestran que más del 75% de los usuarios se informaron a través de sus dispositivos móviles y a partir de enlaces interactivos con redes sociales y el buscador Google.

Entonces lo de siempre. Hace dos semanas Telefé despidió a 200 trabajadores. Y así sucesivamente. El escenario laboral, en consecuencia, sacude con cifras impactantes: en los últimos tres años se perdieron más de 4000 puestos periodísticos en Argentina, sin contar los medios que directamente bajaron la persiana, caso Agencia DyN, la revista El Gráfico y la revista Inrockuptibles, entre otros. Y no es sólo una situación que se observa en la Argentina. En España, el canal de aire Cuatro, la semana pasada, tomó la decisión de levantar sus informativos. Según los analistas españoles, este hecho de ruptura histórica deja entrever que las empresas de medios tratan a los ciudadanos como clientes y no como ciudadanos.

Sin embargo, la plata del mercado publicitario existe y circula. Pero ya no tiene a los medios como eje central. La inversión del sector privado se trasladó junto con la audiencia hacia las redes sociales y la tan precisa segmentación que ofrece el universo de los algoritmos. A los medios les quedó la pauta oficial casi como única columna de ingresos, con el riesgo que eso implica. Riesgo no tanto en términos económicos, a pesar de la reducción del 45% que sufrió el presupuesto en los últimos tres años. En 2016 el Estado argentino desembolsó casi 5000 millones de pesos. En 2018, fueron 2600 millones. El riesgo central está en la calidad de los contenidos. Las pocas políticas que hoy se aplican para repartir pauta se detienen en qué se está diciendo. Si es a favor hay plata. Poca, mucha, algo, más o menos, pero hay plata. Si no es a favor, buena suerte y hasta luego. El Grupo Clarín es el ejemplo más claro: recibe el 18% del total de la pauta oficial. Lo que equivale a poquito más de un millón de pesos por día desde que asumió el gobierno de Cambiemos. Los medios disidentes se ubican, sumando a todos, por debajo del 2%. 

El respiro suele llegar en los años electorales. Pero claro, este año aparece con más fuerza que nunca la competencia de las redes. Los partidos despliegan estrategias sólidas para trabajar en el campo digital como pilar de campaña. Incluso con más fuerza que en los medios tradicionales, porque hacen circular sus propios contenidos. A esa realidad hay que sumarle que el gasto previsto por el Estado será apenas un 33% superior al de 2017. Si se tiene en cuenta que la inflación de 2018 fue del 47, 6% y que este año son tres las elecciones (ejecutivo nacional, provincial y municipal) y no sólo legislativas, el gasto oficial se proyecta, como poco, con un 20% de retroceso. Los perjudicados, una vez más, serán los medios. 

Martín Becerra, investigador del CONICET y destacado especialista en análisis de medios de comunicación, observa que habrá un impacto económico en el mapa mediático que es necesario analizarlo con atención. “El presupuesto para campañas electorales sigue diseñado a la antigua, aunque Facebook y Google tengan una participación más activa. Esto tiene que ver con el consumo y las audiencias. Con lo cual, vale decir que el presupuesto que va a los medios tradicionales está sobrerrepresentado en relación a las audiencias reales que hoy tienen. Todo depende de cómo se haga la comparación. En líneas generales, 2019 no va a ser un mal año para los medios en relación a 2018. Los ingresos van a aumentar. Pero es real que no van a aumentar en proporción de lo que lo harían si no existiese esta competencia cada vez más agresiva de las redes”, señala.

El desafío sobre la subsistencia de los medios tradicionales está encendido y trasciende los años electorales. La migración de las audiencias es un tema de reflexión complejo, profundo y escurridizo. La tecnología y las tendencias avanzan demasiado rápido, al punto que es difícil generar teoría.

– Dada esta competencia y este nuevo escenario. ¿Cómo ves a los medios tradicionales en relación a los nuevos modelos de negocio que tienen que encarar para mantenerse vigentes?

– Veo muy confundidos a los medios tradicionales argentinos. En general miran ejemplos exitosos de países centrales. Tenemos en las convenciones los ejemplos virtuosos del New York Times y su suscripción que ya superó los cuatro millones de lectores. O el modelo que no es de suscripción, como The Guardian, pero que tiene una estrategia de construcción de comunidad que participa del financiamiento del medio. Además, como es abierto y tiene una gran influencia, logra una recaudación publicitaria impresionante. Pero esos modelos tienen características que son irreproducibles en Argentina.

– ¿Por qué?

– Por la calidad, la diversidad y la profundidad de los contenidos. Por la cantidad de secciones que abarcan. Por la investigación que hacen sobre la tendencia de las audiencias. El New York Times es brillante porque sus contenidos más demandados por sus suscriptores son contenidos segmentados. Crucigramas, temas gourmet, ser padres hoy. Responden a una lectura demográfica que hacen desde el medio. Ningún medio en Argentina hace ese trabajo. Además le dedican meses a una investigación para cubrir un tema en profundidad. Hace muchos años que eso dejó de pasar acá.

– ¿En qué se detienen los medios argentinos?

– En general, veo que las empresas periodísticas argentinas están interesadas en la cuestión formal estilística final. Proponen meter suscripción. Pero no tienen un modelo original, pertinente y demandado por la audiencia. La crisis de migración de las audiencias está basado en que buena parte de lo que consumimos antes estaba facturado por los medios tradicionales. La conversación y la comercialización ya no la hacen los medios tradicionales. Ahí hay un principio de respuesta a tu pregunta. Los medios tradicionales podrían dedicarse a hacer lo que hacían bastante bien. Que es producir contenidos de calidad. Hoy prefieren precarizar el mercado profesional. A contramano, los medios importantes del mundo cuidan a los profesionales porque son las grandes usinas de producción de contenidos.

– ¿Vos creés que el auge de las redes puede hacer desaparecer los medios?

– No, no lo veo. Estoy acostumbrado a escuchar esa profesía, desde principios de 1990 cuando comenzó a popularizarse internet. Los medios no desaparecen, pero es verdad que hay una crisis cada vez más pronunciada del modelo económico que los sostienen. Lo que hay es una metamorfosis radical. Incluso hay oficios que tienen cada vez más predicamento en las redacciones y que promueven la edición y la producción en función de la expectativa de clicks y el rankeo que va a tener ese contenido en las redes y en los buscadores. Ahí hay nuevos parámetros de calidad. Ciertamente hay una metamorfosis. Eso sí lo veo, incluso en países con un sistema de medios más potente. Pero no veo que los medios vayan a desaparecer.

– ¿Qué te preocupa de esta metamorfosis?

– Hay algo muy preocupante, acá y en otros países, que es la desaparición de los medios locales, con las noticias locales. La información local cambia la sociedad. Se le está quitando el derecho a la gente de acceder a información que es vital y fundamental para conocer su entorno y planificar  su vida. Es información imprescindible.

Becerra explica que hay países donde se desarrollan políticas públicas para sostener y estimular los medios locales. Como si fueran un servicio público. Es una obligación que asume el Estado para que la ciudadanía tenga datos básicos que hacen a una vida digna en su lugar de residencia. Esto se aplica a los lugares que no tienen grandes mercados. Lo que está pasando en Argentina –agrega el investigador– es que esos medios locales o desaparecen o son cooptados por mecenas políticos o empresarios de algún rubro que curiosamente no tiene que ver con los medios. Y aunque van a pérdida, los usan de trampolín para otros negocios. Que pueden ser el juego, licitaciones, etcétera. “Esto no es un riesgo especulativo, sino un riesgo presente que se ve en hoy en nuestro país”, aclara.

Esta encrucijada también plantea cómo lograr un medio de comunicación sano. Las alternativas parecen encerradas entre la pauta oficial y la plata del empresariado que usa a los medios con otros fines. La información de calidad, es evidente, no tiene buen puerto dentro de esa lógica.

Becerra defiende la idea que el periodismo a escala local, en pequeñas y medianas ciudades, tiene que tener un subsidio y tiene que funcionar como un servicio que hace a la calidad de vida. “Hay que discutir profundamente lo que está haciendo mal Estado, arbitrariamente, con la publicidad oficial. Esta crítica es para Nación, las provincias y los municipios. El Estado gasta mucha plata en los medios, pero de manera discriminatoria, va sólo a los que tienen una línea favorable. Además, está poco planificada. El Estado no pide resultados a cambio. Sólo pide que los traten bien y que hagan campaña a su favor”, agrega.

En los países donde se aplica este subsidio –Suecia, Inglaterra y Francia, entre otros– existen fondos que se administran con criterios de universalidad. Y los medios que califican son aquellos que producen noticias locales, tienen a los trabajadores en blanco y se enfocan en contenidos de interés general. Esa base les permite planificarse a mediano plazo, porque se enmarca en políticas que continúan más allá de los cambios de gobierno. De ahí en adelante se planifican otros negocios, como la rentabilidad del contenido y cómo involucrar mejor a la audiencia en el financiamiento. “Hoy estamos discutiendo la existencia misma de los medios por fuera de los grandes mercados. Y eso es muy peligroso”, dice Becerra.

Datos personales y campañas políticas

El fenómeno de las redes en términos de mercado y potencial político es todavía reciente para el escenario social argentino. Cuando Cristina Kirchner asumió en 2007 apenas comenzaba a popularizarse  el uso de Facebook y Twitter. En 2011 estaba más afianzado, pero la conectividad móvil era muy reducida. La red Instagram, por citar un ejemplo, tenía sólo un año y muy bajo caudal de usuarios. Las redes se expanden –explica Becerra– sobre el fin del segundo mandato de Cristina. La telefonía móvil 4G es fruto de una licitación que se hizo en 2014. Las redes de telefonía móvil comenzaron desplegarse en 2015. Y tuvieron su pico máximo de importancia en las campañas de 2017. “Ni hablar de lo que va a ser este año”, agrega.

Cambiemos fue la coalición política que mejor utilizó ese potencial. Tal vez porque tuvo tiempo para construir estrategias eficientes, pero fundamentalmente porque tuvo la capacidad económica para comprar el mejor asesoramiento y la mejor puesta en práctica. Para Martín Becerra es real que Cambiemos es quien más aprovecha este terreno para proyectarse en el electorado, aunque también destaca que hace un uso muy problemático de los datos públicos.

“La autoridad nacional de protección de datos, que responde a la jefatura de gabinete, no controla nada. A mí me parece que hay que seguir lo que recomiendan los estándares internacionales. Esta autoridad debería ser independiente del poder político y auditar de qué modo el gobierno cruza datos, por ejemplo de la base de Anses, para hacer propaganda partidaria. Que es lo que hace Cambiemos”, describe.

– ¿Qué opinás del desempeño puntual en redes de Cambiemos?

– Profesionalmente tiene un nivel de desarrollo y conocimiento superior al resto de las agrupaciones políticas. Entendió que este es un rubro en el que es importante invertir. Y lo hace con buenas y malas artes. Las dos cosas. A mí como investigador se me hace muy importante señalar que las malas artes que despliega el gobierno serían objeto de intervención en países de Europa y en Canadá, donde las autoridades de protección de datos personales son independientes y velan por el respeto de la auditoría de lo que se hace con esos datos. En Argentina esto es el viva la pepa. Alguien me podría decir que otros gobiernos harían los mismo, porque esto es un problema cultural. Pero el gobierno, hoy, es este.

– ¿Qué opinás del uso de trolls?

– He hecho muchos estudios sobre el tema de los trolls. Pero eso afecta sobre todo el microclima político. No parece que trascienda tanto. No al nivel de la publicidad partidaria que el gobierno hace con los fondos públicos y con los datos públicos. En Facebook, Whatsapp e Instagram el trolleo es más atenuado. El trolleo fuerte está en Twitter, donde el gobierno también despliega recursos. Pero, insisto, eso afecta al círculo rojo de periodistas, intelectuales, militantes, etcétera.

– ¿Cómo creés que se puede regular esta actividad, sabiendo que el trabajo algorítmico es caro, el trolleo es caro…? Es casi imposible para un partido en vías de crecimiento enfrentarse a semejante estructura.

– Sí, esto nos conduce al financiamiento de las campañas. Como sabemos es un tema profundamente irregular. La justicia electoral ya tiene pronunciamientos y evidencia empírica sobre la trasgresión de las normas laxas que existen y no se cumplen. Ese financiamiento irregular deriva en una elección en donde la asimetría en la dotación de recursos termina impactando en el acceso a datos a información y a estrategias de visibilización. Es anticompetitivo. La discusión termina siendo sobre quién administra el poder del Estado. Para acceder a ese poder hace falta mucho presupuesto, pero una vez que lo logran se alcanza información que otros partidos no tienen.

– Las consecuencias de ese proceso complican la construcción de una fuerza opositora…

– Es muy difícil de acortar esa distancia, Cambiemos ya tiene muy cuantificado el escenario. Es muy caro y no apto para cualquiera. El politólogo Marcelo Leiras dice que en Argentina el gobierno es como un campeón mundial de boxeo. El que desafía al campeón tiene que ganar por nocaut. Si la pelea es pareja, gana el campeón, porque ya sube al ring con una ventaja. Es eso multiplicado varias veces. El gobierno maneja el Estado y una serie de negocios que le permiten un financiamiento privado que el resto no tiene.