por Agustín Marangoni

La publicidad tiene como objetivo crear consumidores. Las noticias también. La información, tamizada por los intereses empresariales, promueve el consumo de una forma de pensar. Para los dos casos, la búsqueda es la misma: crear consumidores desinformados que tomen decisiones irracionales. La publicidad trabaja para que una persona compre un objeto sin pensar si es necesario o un deseo impuesto por el mercado. Por su parte, las noticias distribuyen preconceptos funcionales a consumir un esquema político. Se puede quebrar esta lógica, sin duda, pero hace falta construir mecanismos de defensa que sólo se encuentran por fuera de los medios de comunicación. Hay que ir en busca de otras formas de pensar, lo cual es una aventura pantanosa para aquellos que no tienen la gimnasia de elaborar argumentos en contra –ni a favor– de las supuestas realidades que nos estrellan en la cara todos los días.

Las estrategias del discurso publicitario están a la vista del mundo. Para vender un pantalón, los spots anuncian un sinfín de virtudes sociales, estéticas y culturales que poco tienen que ver con el producto. Es que la publicidad habla poco del producto, no tiene tiempo ni le interesa, le es más efectivo enfocarse en los beneficios que diseña un departamento de marketing. Para un consumidor racional, cauto, esas publicidades no surten efecto. Puede discernir, entonces sólo compra aquello que le es útil y agradable, más allá del bombardeo comercial. Las noticias avanzan en el mismo sentido. Un lector racional, cauto, fragmenta la información para descartar verdades impuestas. El resto, acciona por impulso: cree y actúa en consecuencia.

La pregunta central del periodismo es básica: qué se publica, qué no se publica. Hay noticias obvias –una decisión de gobierno, un caso policial, el anuncio de un paro– donde la importancia está determinada por la trascendencia social del hecho. Pero hay otros títulos que tienen lugar por conveniencia empresarial. El desafío en estos casos, fundamentales para la lógica corporativa, es instalarlos. Marcar agenda. Incrustarlos en la coyuntura. Que otros medios hablen del tema, que lo expandan, que le dediquen tiempo y esfuerzo. Que los lectores, las audiencias de las radios, los televidentes, queden anclados en ese encierro informativo. Esos títulos son los más fáciles de identificar, el tiempo de exposición de determinadas noticias deja en evidencia las necesidades de la empresa. Lo mismo, en el sentido opuesto, sucede con lo que no se publica. Ocultar o silenciar para un medio es una decisión deliberada. Es vital detenerse en lo que no se publica.

El truco está en analizar la forma. Los temas de la agenda periodística son siempre los mismos, a favor de unos, en contra de otros. Cada empresa se ocupa de imponer su discurso. Cuánto más grande la empresa, más repercusión logra. Las noticias son productos y cada medio es una góndola de supermercado. Están los baratos, los relegados a las ofertas. Y también están los que son puro packaging, los publicitados, los de moda. Nada indica que estos últimos sean mejores, pero cuentan con un capital simbólico que les da ventaja. El consumo de información (de una forma de pensar) tiene que responder a las necesidades del poder concentrado. A los títulos que hay que instalar se lo ubica en la vidriera bien iluminados, se los maquilla, se los lleva a los programas de cocina y a la tapas de las revistas de rock, se los incluye en preguntas a famosos y se titula con sus respuestas, aunque sean las pelotudeces más irrelevantes que haya pronunciado un ser humano en la historia del planeta. Lo importante pasa por la forma.

En la discusión por las formas, los temas complejos tienen todas las de perder. Se necesita tiempo y presupuesto para instalar un tema difícil. Pero claro, ante la necesidad, las empresas invierten. No hay un solo título en un medio que no responda a un interés. El discurso mediático se ensambla del mismo modo que un discurso político. Es un coro, múltiples voces que defienden lo mismo. En el micromundo del coaching político se enseña que apenas el 5% de lo que se dice queda instalado en la opinión pública. Ese número marca pautas de comportamiento. Un alto funcionario se entrena para acotar sus declaraciones alrededor del tema que necesita catapultar, con la forma que necesita catapultarlo. El resto del gabinete se expresa bajo las mismas coordenadas. Es un equipo en funcionamiento, bien despierto para no pisar el palito. Siempre hay excepciones, claro, que no suelen ser errores. Más bien son mezquindades. Los rincones hermosísimos de la política.

Estamos en días de campaña y las hilachas son más fáciles de ver. Para analizar un medio, un candidato, una columna de opinión, la cobertura de un operativo represivo, hay que hacer foco en la forma. La batalla del día a día se trasladó a la superficie. Ahí nomás, en la forma, están los intereses. Toda noticia es la variable de una publicidad.