por Agustín Marangoni

Alguna vez, en la prehistoria de la comunicaciones, tuvo vigencia ese esquema de emisor – mensaje – receptor. Eran tiempos de monólogos, donde el público de los medios ocupaba un rol pasivo. Desde la irrupción de internet, los que antes eran receptores se ubicaron también como emisores, y de a poco, con la capacidad de interactuar, se adueñaron del mensaje. Los comentarios hoy marcan el ritmo de la actualidad. No tanto por las críticas reflexivas a las noticias de un diario digital, la gran novedad es la capacidad de generar humor.

El laboratorio son las redes sociales. El escenario actual permite soltar al mundo cualquier ocurrencia. Un tuit, un posteo en facebook, un mensaje de whatsapp. Lo que se piensa se comparte. La mayoría de los comentarios son mediocres, es verdad, pero los que afinan la puntería llegan a niveles geniales. Son autores anónimos que ponen a girar una idea, casi siempre sintética y efímera, acorde a las circunstancias. El humor en internet es inmediato por necesidad. Desde ahí se alimenta un universo inagotable, con códigos propios, que ofrece un espacio de lujo para leer entrelíneas la actualidad. El meme, esa unidad de mínima de imagen y texto, es el rey de la humorística digital.

Parece todo muy bonito, pero hay que detenerse en una cuestión fundamental: el humor funciona sobre algo que se reconoce como verdadero. Es decir, crear un chiste sobre una situación polémica –política, por ejemplo– es un procedimiento que comienza instalando una verdad como punto de partida. El humor, entonces, es una estrategia para formar opinión de un modo elegante. Se puede utilizar como un arma a favor o en contra  de cualquier cosa. Internet tiene cerca de 3400 millones de usuarios activos. Semejante caudal en movimiento representa el fenómeno creativo más grande jamás visto. También es un canal de comunicación directo entre las personas y los espacios de poder.

La repercusión del humor en internet supera incluso al hecho original. Los trending topics y el comportamiento de los medios son testigos fieles. Hay un recurso –básico pero certero– que los diarios digitales usan y abusan: compilan los mejores memes del día relacionados con una noticia en particular. No importa que la noticia sea central, importa que las repercusiones hayan alcanzado masividad. Son noticias que se ensamblan con pocas líneas y una selección de imágenes que lograron viralizarse en redes sociales. El humor se convierte así en una herramienta para amplificar opiniones de usuarios que, queriendo a o no, son funcionales con la línea editorial de un medio.

El historietista Gustavo Sala considera que los memes son un hallazgo de las nuevas tecnologías, cree que son una evolución natural del humor gráfico. Ya no con un dibujo y un texto, o con personajes diciendo cosas con globitos de historieta, sino con la intervención y la resignificación de las imágenes. “En esta actualidad donde parece que es más difícil la lectura de textos largos y la atención en algo complejo sin estar bombardeado de imágenes, redes sociales y celulares, el meme parecería ser un formato ideal para decodificar algo humorístico. Es genial eso de agarrar una foto de Elisa Carrió y ponerla en lugares insólitos hasta agotar el recurso o hasta enriquecerlo cada vez más. Hay algunos memes que me parecen increíbles”, dice.

– ¿Y desde la lectura política?

– En cuanto a lo político me parece que termina conviniéndole a los funcionarios convertirse en objeto de chiste. Que uno se ría de que Macri no sepa leer un discurso o del peinado de Trump hace que no hablemos de otras cosas más oscuras y jodidas. De hecho, los políticos capitalizan esto de convertirse en personajes simpáticos.   

La catedrática Esmeralda Ballesteros Doncel, de la Universidad Complutense de Madrid, realizó a mediados de 2016 un estudio sobre los memes y el humor en whatsapp desde una perspectiva de género. Entre otros datos, rastreó el impacto de diversos memes en grupos determinados. Según sus cifras promedio, la actualidad política ocupa el puesto número uno en la información que circula; en el puesto número dos está el humor y muy por debajo están los mensajes puros entre usuarios. Los datos de Doncel son parciales, claro, pero muestran un panorama de funcionamiento general.

El protagonismo del humor y la política en la vida cotidiana de los usuarios de redes sociales habilita una pregunta delicada: ¿Es posible utilizar el humor como estrategia viral para formar opinión? La respuesta tropieza en la obviedad: sí. Es difícil. Pero es posible y se intenta constantemente. El desafío siempre es instalar una verdad, objetivo primordial para una campaña, un gobierno, un partido opositor, lograr la aceptación de un proyecto, denigrar a un funcionario o lo que haga falta. La base del humor, por ejemplo en un meme, es una verdad impuesta. Y el desarrollo es la afirmación ingeniosa para esa verdad. Ahí está el truco. Es complejo, pero los resultados son un diamante en bruto si el meme logra viralizarse. Para eso está la ayuda de los trolls, un equipo de especialistas en redes sociales que trabajan a sueldo para instalar ideas y fomentar discusiones. Las consultoras que ofrecen servicios de viralización de contenidos con trolls cobran entre 50 y 60 mil pesos mensuales para desarrollar veinte cuentas en facebook, twitter e instagram. También hay programas, pero no son gratuitos: para la misma cantidad de cuentas el costo aproximado es de 150 dólares mensuales. Y la efectividad es menor.

Está demostrado que el humor es un método insuperable para ablandar esquemas de pensamiento y modificar el ángulo de abordar una problemática. La persona que ríe está observando una situación desde un borde que no imaginaba, más allá si está de acuerdo o no. El humor es tan efectivo que puede torcer opiniones, hay experiencias concretas que comprueban socialmente la profundidad de este proceso. Por eso el humor, en el terreno político, es una tarea de militancia.

Los asesores de imagen y los responsables de comunicación que trabajan codo a codo con partidos y gobiernos, en todo el mundo, tienen la obligación de interceptar los memes que se viralizan sobre sus figuras políticas y crear otros memes que ridiculicen los memes originales. Desde el momento en que consiguen viralizar alguno también comienzan a inclinar la balanza de la opinión pública. A favor de alguien. En contra de alguien. Siempre igual. La Campaña Bu! durante las últimas elecciones presidenciales, a favor de Cambiemos, es un gran ejemplo de este estilo de estrategia humorística de marketing, plasmada en formato meme. El objetivo fue ridiculizar lo que desde el partido mismo denominaron Campaña del miedo, en contestación a los discursos opositores que alertaban sobre recortes, aumentos de tarifas y la llegada de un gabinete conformado por empresarios de multinacionales.

A pesar de las campañas de marketing, el ingenio colectivo pica en punta y señala el camino, tanto en las temáticas como en el estilo. El humorista y periodista Pablo Vasco dice que es cuestión de segundos para que de un tema de actualidad aparezcan cuatro o cinco chistes de primer nivel. “Se ahorra el intermediario, se explica mucho menos y se entiende. Es una situación punk”, dice.

– ¿Por qué este humor funciona en una escala tan masiva?

– Porque apela a códigos de identificación infalibles, uno se mete rápido en esos códigos. Además, el papel de los smartphones es fundamental. Mucha gente apenas tiene un tiempo muerto chequea el celular. Donde esté. Y consume contenidos. Y en esos contenidos está el humor.

– ¿Cómo surgen, creés vos, las ideas?

– Para mí, las buenas ideas están desde siempre. El tema es que ahora las conocés más rápido. El humor responde a cierta lógica. Si seguís algunos pasos específicos, conseguís un chiste promedio. El argentino promedio tiene sentido del humor. El tema es que las redes sociales son como una sobremesa gigante, en donde podemos reírnos de un chiste que hace un tipo en Valentín Alsina y comentárselo a un pariente que tenemos en España. Es una locura.

– ¿Internet modificó la manera y la velocidad de pensar el humor?

– Totalmente. Hay otro ritmo, otra velocidad. Los chistes aparecen más rápido y se gastan más rápido. ¿Te acordás cuando la estética del video clip empezó a influir en el cine o en los programas de televisión? Algo así pasa en el humor.

La campaña 2017 ya empezó. En las redes sociales asoman los primeros memes que castigan discursos, declaraciones, huelgas y posibles candidatos. Eameo cumple un rol clave. También el pipita Hugaín, Los Simpsons y el negro de whatsapp. Los memes políticos son las expresiones visibles de una batalla donde ganan los más graciosos. Ponen en juego cuestiones de clase, de género, ideológicas, personales y colectivas de acuerdo a las necesidades de la agenda social. Hay que estar muy atentos con el marketing político. El humor sabe trabajar la forma para eclipsar el contenido. Igual que la política.