Por Alejandro Melamed

Según un estudio de la Northeastern University, el 85% de las decisiones de contratación están influenciadas por las marcas personales de los candidatos. ¿Qué es una marca personal? El sello que nos identifica más allá del lugar en el que trabajamos. Muchos de nosotros posiblemente recordemos una famosa publicidad de la década del ‘90 que decía: “Un buen nombre es lo más valioso que uno puede tener”. De eso se trata, precisamente, una marca personal.

Es muy habitual ver que las personas adopten, como si fuera el apellido de casados, el nombre de las empresas para las que trabajan. “Soy Patricia, de …”, “Maximiliano, de …”. Cuanto más reconocida es la firma, y sin importar el rubro, mayor es la probabilidad de que la persona acepte, e incluso promueva, fundir su identidad.

Esta actitud no sólo es poco productiva mientras se trabaja en ese lugar (la identificación tan fuerte disminuye la innovación, sesga las decisiones, restringe el networking, entre otras consecuencias negativas), sino que implica un riesgo enorme al momento de buscar nuevos horizontes. Cuando se pierde o se deja voluntariamente ese trabajo, la propia identidad también se pone en crisis. ¿Quien soy fuera de la compañía?

Hace 25 años Tom Peters publicó el artículo The brand called you (La marca llamada vos) en la revista Fast Company, en el que propuso revisar nuestros paradigmas y aplicar los conceptos del marketing a nosotros mismos. Ser nuestra propia marca: Yo S.A.

Todos sabemos que las marcas generan un plus, una promesa que se reconoce rápidamente y por la que en muchos casos se está dispuesto a pagar más. Así como preferimos determinadas marcas de alimentos, de productos tecnológicos, de ropa, de vehículos o de combustible, esa inclinación a preferir y elegir también está presente en el mercado de trabajo. Como profesionales podemos ser uno más, un commodity o una “marca blanca” o podemos ser especiales y ser reconocidos por nuestro “toque distintivo”.

Sin embargo, nada es automático ni de un día para otro. Una marca personal se construye a través del tiempo, en cada acto o intervención. Por otro lado, si bien lleva años de trayectoria darle forma, puede desplomarse de un momento a otro. Hay casos muy famosos de destrucción de marcas por manejos irresponsables o poco éticos. Por eso es necesario tener una perspectiva muy clara para fortalecerla y, a la vez, estar atentos para no impactar negativamente.

Concretamente, ¿qué es la marca personal? La expectativa que creamos en los demás. Eso que el otro asocia, piensa, imagina cuando escucha nuestro nombre. Es, de algún modo, nuestra tarjeta de presentación. Nos resulta útil cuando buscamos una nueva posición dentro de una empresa o un trabajo nuevo; cuando ofrecemos un servicio o cuando exploramos potenciales clientes tanto dentro de una relación laboral fija como en una actividad independiente.

En un mercado profesional cada vez más competitivo, la marca personal nos permite diferenciarnos y aumentar nuestras posibilidades de éxito. Si bien es algo intangible, sintetiza atributos que se plasman en el día a día y ayuda a generar resultados concretos.

Un error común es desconocer nuestra propia marca o creer que no existe. Como afirma uno de los referentes en el tema, Andy Stalman, hay sólo dos opciones: hacer mal branding o hacer buen branding. Si no estás haciendo nada por tu marca personal, entonces estás haciendo mal branding y corriendo el riesgo de que otros hagan el trabajo de gestionar tu nombre.

¿Cuáles son los pasos en la construcción y desarrollo de la marca personal?

1 – Definir el propósito. Es decir, para qué estamos, cuál es nuestra razón de ser, cuál es nuestra aspiración. Qué queremos ser y cómo nos gustaría ser reconocidos.

2 – Detectar en qué somos diferentes, cuál es nuestro valor agregado especial, qué beneficio diferencial tenemos para brindarles a los otros.

3 – Resaltar las fortalezas, construir confianza y transmitir claramente los atributos distintivos que nos diferencian.

4 – No perder el foco y saber a qué tenemos que decirle que no para poder decir que sí a lo que realmente es importante para nuestra trayectoria.

5 – Definir y afirmarnos en nuestros principios rectores, nuestros valores. Saber qué límites no estamos dispuestos a cruzar.

6 – Entender a quién le queremos comunicar, quién es nuestra audiencia objetivo.

7 – Chequear cómo somos percibidos por los demás, preguntarle a personas de confianza qué opinión tienen de nosotros, por qué factores nos identifican más nítidamente.

Además de todo esto, puede ser útil desarrollar un “elevator pitch”(discurso de ascensor). Es decir, una síntesis de pocos segundos en la que podemos integrar las ideas para transmitir de manera contundente nuestro mensaje en el tiempo que dura un viaje de ascensor.

La consistencia en el tiempo es otro de los elementos centrales a considerar. Es importante ser fiel a uno mismo y, más allá de los cambios naturales del tiempo, mostrar coherencia. La perseverancia y la persistencia nos permitirán trascender, nos habilitarán el paso de un destello fugaz a brillo perdurable en nuestro nombre.

Por otro lado, hay que tener presente que todo comunica y que lo que no se comunica no se conoce y, a partir de esa máxima, definir mediante qué canales y cómo queremos llegarle a los otros. Nuestra presencia en las redes debe estar alineada con nuestros objetivos y debe transmitir una imagen coherente con eso que queremos que los otros sepan de nosotros.

Asimismo, es necesario cuidar la “huella digital” que vamos dejando y evitar que algo comunicado hoy pueda afectar negativamente mañana. La comunicación por medios digitales y la transmisión de boca en boca se potencian. Nuestra reputación es la sumatoria de todo ello.

Muchos hablan de la necesidad del “storytelling” (narrar una historia), pero cuando hablamos de marcas personales el desafío es mucho más complejo. Se debe pasar al “storydoing” (hacer la historia), para profundizar en el “story living” (vivir la historia). Pero, fundamentalmente, se trata del “story being”: de ser la historia. La marca la llevamos en nosotros y se demuestra en cada momento de verdad.

Como señala Goldie Chan, una especialista en el tema, desarrollar una marca personal es mucho más que construir un negocio. De hecho, no se trata de una idea mercantilista sino, por el contrario, es una idea bien humanista. Se trata de poner en valor nuestra unicidad, ese diferencial que hay en cada uno de nosotros.

A medida que vamos desplegando nuestra mejor versión, la marca nos debe ir acompañando, creciendo y fortaleciéndose junto a nosotros; potenciándose. Sabemos que vamos en el sentido correcto cuando en vez de recibirnos con un “¿quién sos?”, nos dicen: “Gracias por estar acá”. Como profesionales, un buen nombre es lo más valioso que podemos tener y la marca es la manera de transmitirlo y honrarlo en el día a día.

(*): Doctor en Ciencias Económicas (UBA), speaker internacional y consultor disruptivo. Autor de varios libros, entre ellos Tiempos para valientes (2020), Diseña tu cambio (2019) y El futuro del trabajo y el trabajo del futuro (2017).