Hábitos y proceso de compra, valoración de atributos, fidelidad hacia las marcas, son algunas de las características que se analizaron en esta investigación que se realizó a mujeres entre 20 y 65 años, divididas en dos grupos. Andrea Belmartino, Natacha Liseras y Miriam Berges de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Nacional de Mar del Plata, llevaron adelante este trabajo cuyo objetivo de la realización con las dinámicas grupales que consistió en identificar los atributos diferenciales más relevantes de los productos del sector textil-confecciones. Los resultados indicaron que son: calidad, diseño, originalidad y calce-comodidad. A su vez, se lograron definiciones grupales de los mismos. Respecto a las características de las consumidoras, se observan diferencias en hábitos de compra y valoraciones en función de sus edades.

El trabajo de campo se desarrolló en agosto de 2011 y los grupos fueron segmentados por edades: Grupo I: 8 participantes entre 20 a 35 años de edad, y Grupo II: 8 miembros entre 36 a 65 años de edad. A su vez, se buscó diversidad en cuanto a las tareas que cada una de ellas realiza, reuniendo profesionales y empleadas de diversas áreas, como también estudiantes y amas de casa.

En el marco del grupo de 20 a 35 años, la última compra se realizó por necesidad mientras que el grupo de 36 a 65 por impulso. La frecuencia de compra en el primer grupo fue de dos o tres por mes mientras que en el segundo, una vez al mes. Ambos grupos coinciden en que prefieren comprar a solas.

En cuanto a los establecimientos visitados, se reveló que ambas visitaron mayor o menor cantidad de locales en función del tipo de prenda demandada. En el caso de las jóvenes, recorrieron más en busca de la originalidad de la prenda. Para aquellas prendas en las que no se valora la originalidad, la búsqueda de alternativas se convierte en detectar la marca que venda a menor precio dicho producto. Las entrevistadas del segundo segmento aseguraron que recorren más cuando se trata de prendas clásicas en busca de la durabilidad de las mismas, buscan alternativas entre marcas específicas y conocidas. Las razones: falta de tiempo y, en ocasiones, dificultad para encontrar talles.

Los hábitos y procesos de compra también fueron ejes abordados, la mayoría de las participantes recordó la última situación de compra realizada, y a su vez, todas ellas (salvo una) adquirieron prendas para la parte superior del cuerpo: remeras y camisas, entre otras. En cuanto al tipo de compra efectuada, se observaron diferencias entre los dos grupos: la mayoría de las consumidoras de entre 20 a 35 años de edad realizaron las compras por necesidad; mientras que en el otro grupo, mayormente fueron por impulso. Estos comportamientos diferentes "estarían explicados por la distinta disponibilidad de tiempo y de poder adquisitivo. El segmento más joven posee más tiempo libre, por lo cual planifica sus compras ya sea en compañía o en forma individual. En cambio, el otro grupo, posee otras responsabilidades (trabajo, familia u hogar) que le impiden programar con anticipación sus compras. Por esta razón, y contando en general con un mayor poder adquisitivo, compran principalmente por impulso", explicaron las investigadoras.

El grupo uno manifestó la necesidad o el deseo de adquirir un producto determinado -otra de las causas que explicaría la compra planificada-, para la cual evalúan diferentes alternativas. Esta búsqueda, en algunas ocasiones, es específica: ?Buscaba un saquito básico negro, ajustadito?. Todas las participantes hacen hincapié en la necesidad: ?Necesitaba una remera?, ?Necesitaba un saco y me quería comprar uno más o menos bueno?.

Preferentemente reconocen como zonas potenciales de compra el centro comercial Güemes y la calle Rivadavia (principales calles comerciales de la ciudad de Mar del Plata).

Otros detalles

Respecto a la selección de marcas, las encuestadas dijeron que habitualmente exploran en distintos locales de la zona, observando vidrieras e ingresando a los comercios: ?Pasaba por un negocio, lo vi en la vidriera, me lo probé y me gustó?. A su vez, también plantearon la búsqueda en lugares específicos: ?Ropa de salir busco ahí, porque me gusta, siempre tiene lo que busco?.

Dentro de este grupo, al menos dos mujeres reconocieron haber comprado recientemente por impulso, y manifestaron como determinante de la compra la originalidad de la prenda. A su vez, algunas de las participantes afirmó que compran y/o miran los productos de ciertas marcas en Facebook. Otra de las compras por impulso tuvo lugar en el local de una marca ya conocida para la consumidora, la cual indicó: ?Siempre paso y veo a ver qué tienen?, demostrando cierto grado de fidelidad hacia la marca.

Los factores observados en las diferencias por grupos en la última compra (disponibilidad de tiempo y poder adquisitivo), "también explicarían la frecuencia de compra", dijeron las investigadoras. En el segundo grupo es de una vez al mes. En el grupo más joven, la frecuencia de compra es mayor, hasta dos o tres compras por mes. En relación a la compañía al momento de comprar ropa, se observó un amplio consenso en comprar a solas. La propensión a la compra individual se justifica por un mejor manejo del tiempo y se relaciona con la búsqueda específica de una prenda.

En esa búsqueda de la prenda que satisfaga las necesidades de las consumidoras se observaron divergencias en torno a la cantidad de establecimientos visitados, dadas principalmente por el tipo de prenda: el caso del pantalón de jean es un claro ejemplo de ello. Confesaron que no recorren demasiados establecimientos sino que se dirigen a una o dos marcas en las que han tenido experiencias de compra satisfactorias, demostrando fidelidad hacia esas marcas.

A su vez, para el grupo dos también influye en la búsqueda la situación de uso de la prenda, es decir, cuanto más básica-clásica sea la misma, más priorizarán la calidad, la marca y la experiencia de compra anterior. En este caso recorren en busca de prendas más durables, entre marcas específicas y conocidas, siendo los principales motivos que explican este comportamiento la falta de tiempo y la dificultad, en ocasiones, de encontrar talles.

El grupo uno remarcó como uno de los determinantes la originalidad de la prenda. Este grupo observó que la oferta de indumentaria en Mar del Plata es bastante homogénea en cuanto a los diseños y cortes de las prendas. Otro factor que señalan del mercado, y que incita a las participantes a recorrer antes de adquirir, es la oferta de productos no diferenciados con distinto rango de precio.