Días atrás un alumno en una clase sobre marketing político me preguntaba si las tendencias que se van desplegando en materia de comunicación de asuntos políticos no serán nocivas para el bienestar de todo el sistema público, desde las instituciones a los ciudadanos, desde la democracia a la república. Hizo esa reflexión luego de que describiéramos, en aquella clase, algunos puntos del desplazamiento del discurso político de las ideas a los sentimientos, de las propuestas a las sensaciones, de la racionalidad a la emotividad.
La respuesta a su inquietud no es sencilla aunque, desde un costado ciudadano, el sentido común nos inclina a contestarle afirmativamente; pero es que no es tan simple, porque el sentido común muchas veces no alcanza para analizar causas y consecuencias del fenómeno de la extinción de una discusión pública que exceda el slogan, las microhistorias cargadas de épica urbana, los videos de minuto y medio en YouTube.
Y es que saber dónde estamos nos va a ayudar a entender lo que viene, porque en materia de comunicación aún asistimos a cierta incertidumbre sobre los criterios que adoptarán nuestras nuevas autoridades. Quiero decir, la comunicación gubernamental no es todavía –digámoslo así- el rasgo más notable de las política públicas de hoy. Y ya de cara al año que viene, la estrella será la comunicación electoral, las llamadas campañas, que no podrán descuidar algunos aspectos novedosos que nos plantea el escenario.
Desde hace ya algunos años pasamos del discurso político tradicional a los mensajes en los medios, y pasamos de las ideas a los sentimientos. Esto significa que la política debe adoptar las formas de los medios, y eso confunde los planos. Pero culpar a los medios por el tipo de campañas que estamos viendo (y que, sin duda, seguiremos viendo) es dejar afuera a las prácticas activas de las audiencias: en una palabra, lo que está sucediendo no es solamente un problema de medios, sino también de terminales.
Los cambios en los consumos culturales de los públicos a los que se dirigen los candidatos políticos dejan perplejos a estos últimos. Era más fácil cuando la televisión había desplazado a la plaza multitudinaria, y los últimos años 80s erigían como reina madre a la videopolítica. Se paraba el país frente a la pantalla y de a poco se iba mudando de la palabra a la imagen, mientras Neustadt desarmaba un teléfono al aire para explicar por qué ENTEL debía ser privatizada.
Ríos de tinta, y horas de aire se dedicaron a criticar o exaltar al nuevo modelo de la política en TV. Parecía una tendencia irreversible, y en muchos aspectos lo fue, pero a poco de comenzado el siglo XXI, la política en TV está muriendo de vejez prematura. Casi no tiene lugar en la televisión de aire y, en el poco espacio que tiene, el formato del programa es el rey, y los políticos son circunstancias. La información política allí es sólo ilusión de que el televidente se está realmente informando. Es que, aunque la televisión sigue siendo el medio masivo por excelencia, las audiencias ya no le responden como antes, y los políticos deben ir a buscarlas a otro lado. Pero, ¿a dónde?
Hoy, en Argentina, la penetración de Internet supera los 30,6 millones de usuarios (poco más del 75% de la población), de los cuales 12,6 millones son cuentas radicadas en hogares, y de ellas prácticamente el 100% (99,7) corresponden a accesos de banda ancha. Más de dos tercios de las personas que escuchan radio no lo hacen a través del tradicional aparato. Lo hacen por Internet. Y casi 9 de cada 10 internautas tiene cuenta activa de Facebook.
Poco más del 36% de los habitantes tiene acceso a smartphones. Pero mientras el encendido de los medios tradicionales tiende a bajar (la TV abierta perdió casi nueve puntos de 2004 a 2014) para 2018 el 52,6% de la población tendrá teléfonos conectados a internet en su bolsillo. Es inversamente proporcional a la baja del encendido de la TV el crecimiento del consumo de contenidos (en muchos casos el mismo que ya no se mira en vivo) por Internet. La cuestión es que hoy los tiempos se pueden adaptar y ya nadie espera un horario para ver un programa, por qué había de hacerlo.
En la comunicación política tenemos, entonces, un gran, gran problema. Porque todos los candidatos deben competir por diferenciarse, más allá del dinero que tengan para invertir en los nuevos medios. La viralización deseada no siempre llega con inversión económica, sino que llega con un gran contenido: el mensaje vuelve a ser el rey, pero el problema es que ya es un commodity, es decir, todos los que compiten lo tienen. Eliminadas las barreras del acceso, la edición periodística y la pauta, tan propias de los medios tradicionales, todos van más o menos en igualdad de condiciones a luchar su espacio en las redes: hay muy poco en qué diferenciarse, y ese es el desafío de los planificadores de campaña.
Vamos a un escenario de mayor convergencia. Las redes están cambiando: Facebook (como dijimos, la más extendida) está quedando vieja, pero permite un crossover de edades; Twitter baja en todo el mundo, pero en Argentina sigue siendo muy fuerte, sobre todo en determinado segmento. Instagram le roba usuarios a las dos anteriores, y Snapchat es la vedette entre los chicos de 13 a 21. En semejante panorama, se suma que muchas plataformas y medios con los que deberán lidiar los políticos en las campañas de los próximos años aún no existen, o ellos no los conocen.
Con todo, quizá el problema no sea –solamente- de marketing político, sino que también hay que detenerse en los aspectos que caracterizan a las audiencias: el factor de la disminución del tiempo de atención de las personas, la ubicuidad del entretenimiento en cada esfera de la vida social y cultural, la competencia entre pantallas encendidas en simultáneo, los cambios en el uso de la memoria y la transformación de la enseñanza/aprendizaje en la educación formal: cada uno de estos elementos están colaborando con la agonía de las ideas concretas. Pero el tema no es llorar sobre su tumba, sino preguntarse si alguien realmente las extraña.
Pero no todo es tan incierto. Hay algo en lo cual no hay vuelta atrás, un cambio estructural de enorme relevancia en la comunicación política, ya sea de campaña o de gobierno: hoy ya no se puede mentir, ni ocultar nada durante mucho tiempo. La transparencia es quizá la consecuencia no buscada de la explosión tecnológica, y es un fenómeno mundial. Quien quiera ser persona pública debe anticiparse a lo que de él pueda decirse, porque –más temprano que tarde- la información se conocerá. Esa es una poderosa herramienta ciudadana, y más dolores de cabeza para usted, querido futuro candidato.
